Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Не надо думать, что в сетях менеджеры — не живые люди, не общаются между собой; конечно, общаются. К тому же проводятся различные мероприятия у производителей (не поставщиков, а производителей), которые объединяют сети. Соответственно люди обмениваются мнениями, и складывается определённое впечатление (категорийный менеджер, сеть магазинов у дома, Москва, 2008).

Второй канал сбора информации предполагает действие через собственных конкурентов. Он не так широк, как первый. Тем не менее более четверти менеджеров (28 %) прибегают к его использованию на неформальной основе. Кроме того, ряд компаний (10 % нашей выборки) организуют сбор деловой информации на основе формальных договоров с конкурентами (см. рис. 6.4). Что же касается неформальных и формальных способов получения информации в совокупности, то к ним прибегает каждый третий участник рынка (32 %), в том числе 5 % менеджеров одновременно используют неформальные и формальные каналы. Заметим, что все же большая часть информации поставляется через неформальные связи, то есть через нормальное человеческое общение, а не вследствие формальных соглашений.

Интервьюер. А Вы лично общаетесь с конкурентами (не на уровне учредителей, а на уровне среднего звена)?

Респондент. Да, бывает, это нормальный человеческий фактор… Часто производители приглашают менеджеров на свои производства и, как правило, собирают все сети. Это нормальная политика, в любой сети это происходит, все нормальные люди. Я, конечно, понимаю, что никто не открывает коммерческих тайн, но какие-то общие вопросы вольно или невольно обсуждаются…

(категорийный менеджер, сеть магазинов у дома, Москва, 2008).

Важно подчеркнуть, что лишь 29 % опрошенных менеджеров ограничивают сбор деловой информации деперсональными наблюдениями путём кабинетных и полевых обследований. Более половины респондентов (57 %) в качестве каналов для получения необходимой информации используют свои межфирменные сетевые связи либо с деловыми партнёрами, либо с прямыми конкурентами. И хотя этот персонализированный, или институциональный обмен с помощью укоренённых связей количественно не так распространён, как использование деперсонализированных социальных связей, он также играет немалую роль.

Естественно, мы общаемся с другими магазинами… Опыта набираемся друг у друга…

(менеджер по закупкам, крупная сеть универсамов экономкласса, Москва, 2008).

Я так понимаю, существует какое-то общение между ритейлерами, между поставщиками (менеджер по работе с торговыми сетями, иностранный производитель, Москва, 2008).

Конечно, речь не идёт о сколь-либо полной открытости: коммерческих тайн конкурентам никто открывать не собирается. Просто информация, которой можно (а иногда и нужно) делиться, отфильтровывается от информации, которой делиться не стоит. И в отношении первого рода информации складывается определённый уровень межличностного доверия.

Есть такое понятие, как коммерческая тайна. Что касается информации о внутренней работе компании, то, конечно, такого обмена нет. Что касается информации непосредственно о клиентах, то такой информацией мы обмениваемся (менеджер по работе с крупными клиентами, официальный представитель иностранного производителя, Москва, 2008).