Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Мы общаемся с коллегами из других компаний. Например, когда открылась «Лента», часть персонала ушли туда работать, мы общаемся с ними. И делимся опытом, и обмениваемся информацией о покупателях, о продаже товара. В этом случае доверие – полное (руководитель отдела иностранной торговой сети, Тюмень, 2008).

В целом можно заключить, что подавляющее большинство участников рынка (87 %) систематически собирает информацию о своих конкурентах, а 57 % получают ее более чем из одного канала. И только 13 % менеджеров заявляют, что не прибегают к сбору подобной информации вовсе. Для основной массы руководителей постоянное наблюдение за действиями конкурентов является обычной деловой практикой.

Заключение формальных соглашений с конкурентами

При определённых условиях конкурирующие фирмы демонстрируют и способность к кооперации через создание объединений и заключение формальных альянсов: 12 % из 402 опрошенных менеджеров указали на наличие таких формальных соглашений со своими конкурентами. Какие соглашения могут иметься в виду в этом случае?

Наиболее часто исследователями рассматриваются такие формы, как переплетённый директорат (interlocking directorships) [Mizrucki 1996] и деловые ассоциации (associational networks)

[Westney 2001: 130–133]. О переплетённых директоратах в нашем случае говорить не приходится, ибо подавляющее большинство компаний в исследуемом секторе не являются публичными. Формальные альянсы могут также создаваться конкурентами для совместного инвестирования [Trapido 2007] и обмена технологиями [Stuart 1998]. Но в российской торговле такая практика не распространена. Стратегические альянсы, например, по строительству новых торговых центров заключались, как правило, между розничным оператором и девелоперской компанией или между розничными компаниями, работающими на смежных рынках и не являющимися прямыми конкурентами [Радаев 2003b; 2007a].

Что же касается членства в деловых ассоциациях, то по этому поводу нами задавался отдельный вопрос, и 12 % наших респондентов отметили, что представляемые ими фирмы входят в состав деловых ассоциаций вместе со своими прямыми конкурентами. Тем не менее мы не включили факт членства в таких ассоциациях в свою основную классификацию, поскольку, по нашему мнению, этот факт сам по себе ещё не говорит о наличии между ними сильных межфирменных связей. Из наших предыдущих исследований [Радаев 2003а] известно, что реальная активность членов деловых ассоциаций неодинакова и колеблется от занятия лидерских позиций до отстранённого наблюдения и фактического невмешательства в их деятельность. Косвенно это подтверждается данными нашего последнего опроса. В совокупной выборке 81 опрошенный менеджер (20 %) упомянул о членстве своей компании в деловых ассоциациях или о заключении формальных соглашений с конкурентами, но только 13 респондентов (16 %) указали на вовлеченность одновременно в оба типа формальных связей. И несмотря на то что количество компаний, входящих в состав ассоциаций и заключающих формальные соглашения с конкурентами, одинаково (по 12 % в каждой группе), по составу они пересекаются незначительно, представляя собой разные группы.

Обращаясь к опыту наших предыдущих исследований, для иллюстрации того, как устанавливаются формальные институциональные связи, мы избрали другой пример – образование так называемых закупочных союзов [Радаев 2007а]. Речь идет о стратегических альянсах, или «явных горизонтальных соглашениях» [Фуруботн, Рихтер 2005: 373], которые формально заключаются прямыми конкурентами (в нашем случае – розничными сетями) с целью регулирования ценовой политики и других условий поставки товаров. По сути, это формальные соглашения между ритейлерами о предъявлении совместных требований к поставщикам и укреплении собственных договорных позиций в отношениях с ними.

Первый опыт такого рода был продемонстрирован весной 2001 г., когда сетевые компании «Перекрёсток», «Дикси» и «Копейка» образовали Российский розничный альянс. Они предъявили претензии 30 поставщикам с требованием введения единых условий скидок, определяемых только объёмом закупок, а не господствовавшим в то время «индивидуальным подходом», когда сети, готовые выполнять все требования поставщиков (от предоставления для товаров места на полке до выбираемого ассортимента), получали самые большие скидки. Выполнив поставленную задачу, альянс прекратил свое существование.