Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Несмотря на то что трансакционный обмен опирается на наиболее простые и устойчивые инструментальные мотивы, он оказывается весьма хрупкой связью, поскольку издержки переключения на другого партнёра (switching costs) здесь невелики. А торг, если он вообще предусматривается условиями подобного обмена, может принимать в этом случае форму весьма жёсткого лобового противостояния, где каждая сторона пытается получить максимально возможную текущую выгоду.

В противоположность этому отношенческий обмен, который в новой институциональной экономической теории определяется как отношенческая контрактация

(relational contracting) [Macneil 1980; Уильямсон 1996], представляет собой своего рода гибридную форму, возникающую между рынками и иерархиями. Он связан с длительными возобновляемыми контрактными отношениями, где стороны инвестируют в специфические активы, призванные поддержать данные особые отношения и получать квазиренту от этих инвестиций (relationship-specific investment).

В экономической социологии подобное взаимодействие рассматривается более широко – как укоренённый обмен (embedded exchange),

или обмен, основанный на укоренённых связях [Грановеттер 2004; Уци 2007]. В противовес случайным, укоренённые связи возникают тогда, когда в расчёт принимаются статус контрагента, прошлый опыт работы с ним, его репутация, рекомендации третьих лиц, личные знакомства или родство, принадлежность к одной социальной группе (образовательной, этнической и др.), наконец, субъективные предпочтения. Такие связи возникают из избирательного сродства партнёров (elective affinity), а их влияние проявляется в том, что при заключении сделок контрагенты дифференцируются не только на основе параметров текущего коммерческого предложения или вложений в специфические активы, но принимаются в расчёт те или иные характеристики самого контрагента или отношений с ним [19] .

Зачастую укоренённый обмен также включает более развитые неконтрактные элементы контрактных отношений, которые позволяют восполнить принципиальную неполноту формальных, юридически закреплённых обязательств. Здесь издержки переключения на другого партнёра оказываются выше, и речь идёт уже не только об инструментальной, но и о нормативной приверженности [Brown, Lusch, Nicholson 1995]. Между партнёрами формируются селективные и устойчивые социальные связи, а заключение и исполнение сделки превращаются в социальный процесс.

Социальные связи между конкурентами

Там, где речь идёт о построении отношений между прямыми конкурентами, которые не заключают друг с другом никаких экономических сделок, дихотомия случайных и укоренённых связей оказывается нерелевантной. Но это не означает нерелевантности самой темы социальных связей.

В соответствии со многими экономическими и некоторыми социологическими теориями (например, теорией организационной экологии) конкуренция, по существу, исключает возникновение кооперации или, по крайней мере, противопоставляется ей. Их сосуществование не отрицается вовсе, но ему явно придаётся недостаточное значение. Мало того, если конкуренции приписываются преимущественно позитивные следствия, то кооперация между конкурентами рассматривается как нечто негативное, грозящее злоупотреблениями и снижением эффективности. Между тем конкуренция вовсе не отрицает кооперацию, которая может возникать как инструмент совместного решения общих проблем или средство исключения других участников рынка [Ingram, Yue 2008: 276–279]. Сотрудничество между конкурентами бывает также и следствием появления общей угрозы и серьёзных институциональных изменений, затрагивающих стратегические интересы участников рынка [Ingram, Yue 2008: 292] [20] .

Таким образом, не отрицая фундаментальной характеристики конкуренции как соперничества вполне рациональных участников рынка, стремящихся завоевать, удержать или расширить свои рыночные ниши, мы хотели бы подчеркнуть то принципиальное обстоятельство, что для поддержания соперничества в сколько-нибудь длительной перспективе конкуренты вынуждены также вступать в социальные связи, а они, в свою очередь, становятся структурным основанием сложных институциональных механизмов, оформляющих распределение власти и статусных позиций в организационном поле рынка [Флигстин 2002].

Всё это означает, что для нормальной работы рынок нуждается в установлении согласованного порядка (negotiated order), который отнюдь не ограничивается совокупностью формальных законов. Именно этот порядок стабилизирует рынок и становится условием поддержания конкурентной среды на длительную перспективу. Экономсоциологи М. Аболафия и Н. Биггарт говорят об этом так:

...