Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

H3.11. По мере увеличения размера участников рынка их трудности с заключением договоров поставки уменьшаются по сравнению с менее крупными участниками рынка.

Вопреки законным ожиданиям ни для ритейлеров, ни для поставщиков эта зависимость не подтверждается. Укрупнение компаний в сколь-либо значимой мере не снижает трудности с заключением договоров. Хотя при работе с крупными контрагентами доля тех, для кого заключение договоров поставки является «очень сложным» или «достаточно сложным», уменьшается: крупным компаниям, как представляется, относительно проще иметь дело с себе подобными. Но значимой линейной связи здесь всё-таки не обнаружено. Причём повторим, что она отсутствует в обоих организационных полях – и для ритейлеров, и для поставщиков.

Единственное исключение для ритейла проявляется в том, что более крупным розничным сетям заметно проще иметь дело с крупными российскими производителями: доля тех, кто испытывает сложности, падает среди ритейлеров по мере укрупнения компаний с 20 до 10 % (р = 0,04) (отношения с западными операторами при этом существенно не меняются). С мелкими российскими производителями и дистрибьюторами ни у крупных, ни у мелких розничных сетей особых проблем не наблюдается, поэтому разницы фактически нет.

У поставщиков тоже есть единственный, хотя и важный случай, касающийся их взаимоотношений с крупными западными розничными сетями. По мере укрупнения своих компаний доля поставщиков, испытывающих трудности с заключением договоров поставки, в данном случае уменьшается с 67 до 47 %, а доля тех, кому это представляется «очень сложным», падает с 33 до 12 % (р ‹ 0,01). К крупным поставщикам глобальные операторы вынуждены относиться более внимательно. Но и для мелких поставщиков рынок, судя по всему, тоже не закрывается.

Связь размера компаний и сравнительного уровня рентабельности

Многие предполагают, что укрупнение компаний должно результироваться в более высоком уровне маржинального дохода, позволяя более крупным игрокам перераспределять в свою пользу часть добавленной стоимости и в силу экономии от масштаба, и в силу доминирующего положения (там, где оно возникает).

Однако проверка данной связи – отнюдь не праздный вопрос. Дело в том, что связь между усилением договорных позиций розничных сетей и получением ими более высокого маржинального дохода часто не находит убедительного эмпирического подтверждения в специальных исследованиях [Farris. Ailawadi 1992; Ailawadi 2001]. Конечно, используемый нами показатель, сравнивающий уровень рентабельности у ритейлеров и поставщиков, предоставляет ограниченные аналитические возможности. Но, напомним, нас интересуют именно сравнительные оценки, они являются для нас наиболее ценными. Предлагаем следующую гипотезу:

...

Н3.12. С укрупнением компаний в данном организационном попе уровень их рентабельности чаще превосходит уровень рентабельности контрагентов в смежном поле.

Это очевидное, казалось бы, предположение не находит никакого явного подтверждения среди ритейлеров.

Каких-либо связей между оценками сравнительной рентабельности и размером компаний у представителей розничных сетей обнаружить не удалось. Не установлено и линейной связи с долей рынка.

У поставщиков связь оценок рентабельности с размером компаний появляется, но только в секторе торговли продовольственными товарами (р ‹ 0,05). Здесь подобная связь наблюдается также между оценками уровня рентабельности и долей компании в своём сегменте рынка (р ‹ 0,05). Иначе говоря, чем значительнее доля рынка данной компании, тем чаще её представители считают, что уровень рентабельности выше на своей стороне по сравнению с уровнем рентабельности контрагентов, то есть чувствуют себя более уверенно в экономическом отношении.

Таким образом, для ритейлеров не оказывается никаких свидетельств в подтверждение высказанной гипотезы. Если какие-то частные подтверждения и обнаруживаются, то не на стороне ритейлеров, а на стороне поставщиков, которых концентрация усиливает в части сравнительной рентабельности более заметным образом. Возникает подозрение, не пытаются ли представители розничных сетей, отвечая на вопрос о доходах, скрыть подлинное положение дел. Может быть, отчасти, и так. Но скорее они ориентируются не на повышение уровня маржинального дохода, а на увеличение объёма продаж при фиксированном среднем уровне маржинального дохода. И если их ориентации действительно таковы, полученные нами результаты уже не покажутся столь неожиданными (см. рис. 3.4).

Рис. 3.4. Связь размера компаний с трудностями заключения договоров поставки и сравнительным уровнем рентабельности