Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Следующая гипотеза касается поведения розничных сетей в зависимости от их размера. Стереотипное предположение было представлено в том числе в упомянутом выше исследовании договоров поставки по заказу ФАС России: требования у всех сетей примерно одинаковые. С одной стороны, это противоречит теории ресурсной зависимости [Pfeffer, Salancik 1978], в соответствии с которой более крупные участники рынка, концентрирующие значительные ресурсы, при прочих равных условиях должны обладать и большим влиянием на своих контрагентов, имея возможность предъявлять им повышенные требования. С другой стороны, действуют процессы институционального (в том числе миметического) изоморфизма, когда менее крупные участники рынка старательно перенимают правила игры у его лидеров [Димаджио, Пауэлл 2010]. В нашем случае речь идёт о том, что мелкие сети довольно быстро учатся, заимствуя у своих более крупных собратьев способы и манеры обращения с поставщиками. Если встать на вторую точку зрения, которая в большей степени соответствует стереотипным представлениям, то правомерна следующая гипотеза:

...

Н4.2. Крупные и мелкие розничные сети применяют в отношениях с поставщиками сходные договорные условия.

Тем самым мы предполагаем, что действие механизма миметического изоморфизма (заимствования) в рыночном обмене оказывается сильнее действия механизмов ресурсной зависимости.

Позиции поставщиков в отношениях с розничными сетями, видимо, должны зависеть и от размера компаний-поставщиков. По наиболее распространённым в современной прессе суждениям от торговых сетей страдают в первую очередь мелкие и средние поставщики. Это соответствует общим теоретическим представлениям о властной асимметрии, по которым мелкие поставщики имеют меньше возможностей для того, чтобы отстоять свою позицию в переговорах с закупщиками розничной сети. А дополнительные платежи и другие ограничивающие условия во многом нацелены на отсев мелких поставщиков [Блум, Гундлах, Кэннон 2008]. Отсюда вытекает очередная гипотеза:

...

Н4.3. Розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с мелкими поставщиками, обладающими меньшей рыночной властью, чем в отношениях с крупными поставщиками.

Хотя не следует упускать из виду и возможное контрпредположение о том, что с ростом объёма поставок должен увеличиваться уровень ресурсной зависимости компании от крупных каналов реализации, когда работа через розничные сети всё больше становится необходимостью именно для крупных компаний, делая их более покладистыми. Но всё же, формулируя гипотезу Н4.3

в указанном более стереотипном виде, мы предполагаем, что властный потенциал компании с ростом её размера скорее увеличивается, нежели уменьшается.

Сходная логика заимствования стереотипных представлений для их последующей проверки развивается и при анализе типов поставщиков – производителей и дистрибьюторов. Мы исходим из зафиксированных в 2000-е гг. многими экспертами тенденций к постепенному вытеснению посредников и переходу розничных сетей на прямые поставки от производителей [Радаев 2007b]. Это означает, что давление на посредников, теряющих изрядную долю былой рыночной власти, может быть более значительным. Хотя, конечно, в данном отношении тоже возможны свои контраргументы. Например, если на рынке существует множество мелких, территориально разрозненных производителей и ограниченное число крупных закупщиков-посредников, распространяющих их продукцию, то посредники могут быть более влиятельны, чем производители. Тем не менее мы останемся на исходной и более распространённой позиции, выразив её в следующей гипотезе:

...

Н4.4. Розничные сети применяют дополнительные договорные условия чаще к дистрибьюторам, обладающим меньшей рыночной властью, чем к производителям, работающим по прямым поставкам.