Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Нередко утверждается, что бонусные платежи создают непрозрачные условия для поставщика и являются элементом теневых практик. Вопреки этим бытующим представлениям дело обстоит буквально наоборот. Этот инструмент стал одним из элементов легализации, то есть официального оформления дополнительных платежей, которые ранее часто осуществлялись в форме «откатов». Отмена бонусов, которые являются одним из элементов формирования себестоимости для розничной сети, повысит риски возрождения «серых» схем и коррупции («откатов»), когда вопрос о месте на полках будет решаться неформальным образом.

...

Если мы отменим бонусы за продвижение товара, это просто уведёт платежи в тёмную; это будут делать, будут давать взятки тем, кто раскладывает товар. Вот и всё (представитель ассоциации потребителей, Москва, 2009).

Как будут при этом соблюдаться интересы потребителя7.

Либо он столкнётся с повышением цены, либо получит сокращающийся товарный ассортимент. Лишившись инструментов гибкости, розничные сети, чтобы избежать дополнительных рисков, будут брать наиболее проверенные, самые ходовые товары и отклонять новинки. И вместо расширения предложения потребитель получит обратный результат – сокращение ассортимента товаров [Радаев, Котельникова, Маркин 2009].

Основные выводы

Основной вопрос, вокруг которого ломаются копья, – это обеспечение эффективного и (или) справедливого баланса рыночной власти в цепи поставок. Решения этого вопроса, как правило, базируются на устойчивых стереотипах. Главный из них заключается в своего рода презумпции доминирования розничных сетей, которые используют своё положение (в том числе злоупотребляя им) для перераспределения в свою пользу добавленной стоимости от производителей и посредников. Вдобавок считается, что розничные сети путём чрезвычайного ужесточения требований к договору поставки ограничивают доступ мелких отечественных поставщиков к магазинным полкам.

Особо сильные страсти разгорелись вокруг бонусных платежей. При этом зачастую проявляется серьёзное непонимание экономического смысла этих платежей. Так, размещение товара на полке (в том числе на лучших местах) рассматривается чуть ли не как технический элемент процесса продажи, а не как услуга розничной сети по предоставлению ограниченного ресурса, за который она вправе взимать дополнительную плату. Входные билеты расцениваются почти исключительно как дополнительный налог или хищнические поборы со стороны розничных сетей, но не как инструмент более эффективного использования дефицитных торговых площадей.

Во взимании платы за ввод новых товаров видится лишь простое перекладывание риска на поставщика (что действительно имеет место), но не усматривается механизм рационального отбора многочисленных новинок в условиях асимметрии информации. А ретробонусы понимаются преимущественно как средство изъятия части прибыли у поставщиков, осуществляемое исключительно в интересах сетей, в то время как в бонусах заключены интересы крупных поставщиков, которые с их помощью пытаются вытеснить своих более мелких конкурентов; торговые же сети вполне готовы довольствоваться более простыми инструментами в виде ценовых скидок.

Если корень зла таится не в бонусных платежах, то как же поддержать отечественного сельхозпроизводителя, не прибегая к прямым дотациям, которые редко оказываются эффективными? Важный фактор, закрывающий мелкому товаропроизводителю вход на рынок, – многочисленные бюрократические процедуры, требования Роспотребнадзора и других проверяющих органов. И прежде всего нужно снижать административные издержки входа на рынок, связанные с сертификацией продукции и получением разного рода разрешений.

Чтобы действительно помочь мелким поставщикам, следует также создавать каналы реализации продукции мелких производителей, альтернативные розничным сетям. Важным способом снижения издержек входа на рынок для мелких производителей, которые не в состоянии доставить товар до конечного потребителя, является воссоздание организаций потребительской кооперации с возможным предоставлением льготных условий кредитования и другими формами прямой и косвенной государственной поддержки.