Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Будьте готовы со временем перейти на продажу отдельных компонентов пакета, если изменится обстановка в отрасли. Учитывая тенденцию к постепенному переходу на продажу отдельных компонентов пакета, компания, реализующая свои продукты в виде пакета, должна постоянно помнить о том, что ей, возможно, придется разделить этот пакет на отдельные компоненты, если изменится соотношение выгод и рисков. Компания должна уметь отличать экономические условия, вынуждающие продавать продукты в виде пакетов, от условий временного характера, которые могут измениться, – например, сегодня покупатели не умеют собирать системы из компонентов и поэтому приобретают весь пакет, но со временем они этому научатся. Многие компании, продававшие продукты в виде пакетов, потеряли часть своего рынка только потому, что они по незнанию крепко держались за стратегию пакетирования.

Наличие в отрасли конкурентов, продающих пакеты, – это хорошая возможность изменить структуру отрасли. Компания, продающая пакеты продуктов, уязвима, и эти слабые места могут быть использованы конкурентами, продающими компоненты пакета по отдельности, особенно если стратегия пакетирования был выбрана неосознанно или если процесс эволюции структуры отрасли еще продолжается. Отрасли, в которых практикуется объединение продуктов в пакеты, тем более, если это стало уже давней традицией, являются потенциальными объектами атаки со стороны компаний, собирающихся выйти на рынки отрасли.

Перекрестное субсидирование

Когда компания продает товары, которые являются взаимодополняющими в строгом смысле этого слова (то есть используются вместе или приобретаются всегда одновременно), смежность этих продуктов можно использовать в ценообразовании. Идея состоит в том, что один из продуктов (я буду называть его основным продуктом) намеренно продается за низкую цену (и соответственно приносит более низкие прибыли или вообще никаких не приносит), чтобы таким образом реализовать большее количество прибыльного продукта, который я буду называть доходным продуктом.

Обычно при описании этого приема розничной торговли используют термин «лидерство в убытках». Цены на некоторые продукты назначают ниже, чем следовало, чтобы таким образом привлечь в магазин покупателей, ищущих выгодных покупок, в надежде на то, что в ходе визита в магазин они приобретут и другие, более прибыльные товары. Ценовая политика «лидерства в убытках» – это также способ придать магазину имидж недорогой розничной точки.

Тот же принцип ценообразования работает и при так называемой «стратегии бритвы и лезвия», которая применяется при реализации взаимодополняющих продуктов. Бритва продается почти по себестоимости, чтобы таким образом в будущем поднять уровень продаж более выгодных лезвий (ведь их надо постоянно обновлять). Та же стратегия широко применяется при продажах любительских фотоаппаратов, двигателей для самолетов, грузоподъемников и лифтов. Взаимодополняющие товары – это либо расходные материалы, без которых невозможно использование продукта (например, пленка), либо продукты, используемые параллельно с основным (например, картриджи программного обеспечения для видеоигр), либо запасные части (например, запасные части для самолетных двигателей) и обслуживание (текущий ремонт и обслуживание лифта).

Другая разновидность перекрестного субсидирования – стратегия «удорожания»: те разновидности продукта, которые, как правило, покупатель приобретает первыми, продаются за более низкую цену, а продавец надеется, что покупатель впоследствии купит и другие, более дорогостоящие элементы той же серии. Эта стратегия применяется, например, в продаже легких самолетов, мотоциклов, копировальных аппаратов, компьютеров.

Условия, благоприятствующие перекрестному субсидированию

Мотивы перекрестного субсидирования ясны – увеличить общий уровень дохода путем продажи большего количества доходных товаров, снизив цену на основной товар. Логика данной стратегии зависит от того, какие условия из перечисленных ниже выполняются.

Покупатели основных товаров должны быть достаточно чувствительны к цене. Основной товар должен пользоваться спросом у тех покупателей, которые достаточно чувствительны к цене, только в этом случае скидки увеличат объем продаж (или приток клиентов) настолько, что соответствующим образом вырастут и продажи доходного товара, связанного с основным: благодаря прибыли от продаж доходного товара будут компенсированы потери компании в связи со снижением цен на основной товар. Если же спрос на основной товар не обусловлен чувствительностью к ценам, компании лучше получать прибыли от продаж и основного, и доходного товара в обычном порядке.