Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Макросценарии, будучи важным концептуальным инструментом, носят слишком общий характер, чтобы применяться для разработки стратегии в конкретной отрасли. Многие не понимают, что дает использование макросценариев в рамках отрасли. Создание макросценариев требует анализа действия большого набора факторов, составленного в высшей степени субъективно. В большинстве отраслей, за исключением самых базовых, для разработки стратегии важны всего лишь некоторые аспекты макроэкономической и политической среды. В стороне остаются макросценарии и неопределенность другого рода, например технологические достижения или психология конкурентов, но именно эти факторы могут оказаться доминирующими, управляющими структурными изменениями в тех или иных отраслях. В результате макросценарии вызывали только скептицизм у многих руководителей и так и не «прижились» в качестве интегральной составляющей стратегического планирования.

Отраслевые сценарии

Сценарии – это мощный теоретический инструмент, позволяющий учесть фактор неопределенности при выборе и разработке стратегии. Применение сценариев позволяет компании уйти от опасных узконаправленных прогнозов будущего в тех случаях, когда будущее предсказать в принципе невозможно. Применяя сценарии, руководитель получает возможность эксплицитно сформулировать свои неявные, неосознанные представления о будущем и научиться думать шире, чем позволяют рамки инерционного мышления. В процессе использования сценариев руководство может осознанно, на основе своего опыта и знаний выбирать, как и в какой степени при разработке стратегии учитывать фактор неопределенности в вопросах будущего хода конкурентной борьбы.

Для разработки конкурентной стратегии наиболее подходящей единицей анализа сценариев будет отрасль – я называю такие сценарии отраслевыми. Они позволяют продумать конкретные стратегические шаги в той или иной отрасли с учетом неопределенности. Когда анализ строится в рамках отрасли, макроэкономические, политические, технологические и прочие проявления неопределенности рассматриваются не сами по себе, а применительно к конкурентной борьбе в конкретной отрасли. Отраслевые сценарии также включают рассмотрение действий конкурентов, которые являются ключевым источником неопределенности при выборе стратегии.

В этой главе будет рассказано о принципах построения отраслевых сценариев и об их использовании при выборе конкурентной стратегии. Сначала я покажу, как обнаружить источники неопределенности в отрасли и как применить эти знания для построения максимально содержательных сценариев. Затем я рассмотрю процесс анализа сценариев, обращая внимание на то, какие его результаты будут наиболее важны для понимания структуры отрасли и конкурентных преимуществ. Я также расскажу, как выбрать наилучшую для компании стратегию в условиях неопределенности. В завершение главы обсуждается включение отраслевых сценариев в постоянный процесс стратегического планирования компании.

Создание отраслевых сценариев

Отраслевой сценарий – это внутренне последовательная и непротиворечивая система взглядов на отрасль и на ее будущую структуру. В основе этой системы лежит множество предположений о том, какие именно ситуации неопределенности могут повлиять на структуру отрасли; эти предположения затем претворяются в утверждения, касающиеся разработки конкурентной стратегии и борьбы за конкурентные преимущества в данной ситуации. Таким образом, отраслевой сценарий – это не прогноз, а один из вариантов развития структуры отрасли. Обычно тщательно выбирается несколько отраслевых сценариев – в совокупности они отражают весь диапазон возможных (и правдоподобных) вариантов развития структуры отрасли в будущем, и каждая такая структура требует своего, особого способа построения конкурентной стратегии. При разработке стратегии должен привлекаться весь набор сценариев, а не только один из них, даже если он наиболее вероятный. Период времени, для которого составляется сценарий, должен соответствовать тому периоду, для которого принимаются важнейшие решения об инвестициях.

В отрасли, как правило, присутствует множество факторов неопределенности. Самые важные из них – те, которые влияют на структуру отрасли: технологические прорывы, появление новых конкурентов, резкие скачки процентных ставок. Внешние факторы, такие как макроэкономическая обстановка и политика правительства, влияют на ход конкурентной борьбы опосредованно, через структуру отрасли, а не независимо от нее. Структурные изменения всегда требуют соответствующей модификации стратегии, что дает конкурирующим сторонам хорошую возможность улучшить свою конкурентную позицию.