Контентная стратегия для мобильных устройств

Проблему нельзя решить изолированно, поместив в «песочницу» кусочек содержания для урезанной мобильной версии сайта или приложения. Чтобы справиться с этой задачей, вам придется всерьез поработать над системой управления контентом, пересмотреть редакционный процесс и даже организационную структуру. Вам понадобятся разные инструменты, процессы и способы коммуникации.

Не отчаивайтесь. Потратив сейчас время на анализ, на структурирование контента для придания ему максимальной гибкости, вы будете (лучше) подготовлены к очередному появлению нового гаджета. Вы освободитесь от балласта, выбрасывая все устаревшее, плохо написанное и несущественное. Это означает, что ваши пользователи получат более качественный продукт. Вы пересмотрите и обновите процессы и инструменты управления и обслуживания контента, следовательно, при любом применении, например на настольных компьютерах, при публикации на бумаге, на мобильных платформах, управление им улучшится.

Звучит отлично, не так ли? Да. Но, чтобы решить проблему, сначала придется признать, что она у вас есть.

Действительно ли нам нужно, чтобы контент стал мобильным?

У вас есть сайт? Если да, то вам нужно, чтобы ваш контент попал на мобильные устройства. Точка.

Рекламодатели

Представьте, что ваша компания заказывает рекламные телеролики. Или наружную рекламу. Реклама стоит дорого! Может быть, в конце ролика есть адрес вашего сайта, а может, и нет. Может быть, вы печатаете QR-код на билборде, а может, и нет (пожалуйста, не надо). В любом случае, если вас не интересует, что происходит после того, как потенциальный клиент увидит в рекламе номер вашего телефона, вы зря тратите деньги.

86 % владельцев смартфонов заявили, что пользуются ими во время просмотра телепередач; 41 % сказали, что поступают так ежедневно. Для владельцев планшетов эти числа еще выше . Полагаете, такие «двухэкранные» пользователи просто на минутку заглядывают на фейсбук? Подумайте еще раз: 71 % пользователей смартфонов говорят, что ищут дополнительную информацию с помощью мобильных устройств, если их заинтересовала реклама по телевидению, в печати или в интернете .

Как вы считаете, что происходит после того, как некий зритель посмотрел ваш рекламный ролик? Вспомнит он о вас на следующий день, когда сядет за рабочий стол? Удовлетворит ли его крохотный кусочек вашего оптимизированного для настольных систем сайта, увиденный на экране мобильного устройства? Его порадует сообщение об ошибке, извещающее, что для просмотра сайта необходим Flash-плеер (рис. 1.1)?

Или же вы хотите, чтобы он сразу нашел интересную информацию, которая расположит его к вашим продуктам, услугам и бренду? Много слов о «маркетинге в мобильном контексте» можно заменить коротким выводом: если у вас нет надежно работающего мобильного сайта, который поддерживает вашу рекламу, то, заказывая ее, вы выбрасываете деньги на ветер.

^{Рис. 1.1. По-видимому, ни одного доллара из $1,7 млрд, составляющих маркетинговый бюджет Pepsi, не было потрачено на мобильный сайт компании}

Ритейлеры

Ритейлерам мобильный контент требуется для трех различных целей.

Во-первых, необходимо обеспечивать информацией клиентов, которые с помощью смартфонов перед совершением сделки «мониторят рынок» – сравнивают ассортимент и цены у разных продавцов, изучают особенности продукта и отзывы покупателей. 66 % владельцев смартфонов заявляют, что обязательно пользуются ими с такой целью, желая быть разумными покупателями .

Во-вторых, ритейлерам необходимо думать о собственно мобильном использовании гаджетов. В течение отпускного сезона 2011 года каждый третий взрослый американец – абонент сотовых сетей отмечал, что использовал телефон для поиска информации о продукте, физически находясь в обычном – реальном – магазине. Сколько сделок срывается или заключается из-за информации, которую покупатель находит с помощью смартфона (причем весьма возможно, что это информация от вашего конкурента)? Совершенно очевидно, что мобильные телефоны влияют на потребительское поведение: среди тех, кто с их помощью прямо в магазине сравнивает цены, 37 % вообще отказываются от покупки, а 19 % покидают магазин, чтобы совершить покупку в интернете .

Наконец, ритейлерам необходимо позаботиться о клиентах, которые предпочитают совершать покупки онлайн прямо с мобильного телефона. У этой категории весьма высокие ожидания: 85 % полагают, что шопинг с помощью мобильных устройств должен быть как минимум таким же удобным, как со стационарного компьютера, а 80 % рассчитывают, что покупка пройдет как минимум не хуже, чем в гипермаркете.

К несчастью, в реальном мире их ждет разочарование. Из тех, кто совершал покупки с помощью мобильных устройств, 84 % жалуются на сложности, среди которых сообщения об ошибках, неудобная навигация, несуществующая или некорректная, сбивающая с толку информация .