Копирайтинг: сила убеждения

Четкий и понятный тезис плюс достаточная аргументация – вот железное правило хорошего доказательства. А там, где будут прозрачные, понятные, легко отслеживаемые доказательства, будет и убеждение.

В каком порядке подавать аргументы?

Я дам две схемы аргументации: классическую и от себя. Мне лично моя нравится больше, иначе я бы ее не создал, но и за старую добрую классику тоже краснеть не придется.

Классическая схема аргументации:

1. Сильный аргумент.

2. Средний по силе аргумент (или несколько средних).

3. Самый сильный аргумент.

Вариант П. Панды под названием «Аргументы-тузы»:

Я позволил себе несколько расширить классическую схему, введя «аргумент-туз». Работает метод «Аргументы-тузы» по следующей схеме.

Вы даете список аргументов, перемешивая сильные и средние. Тут все стандартно. Читателю начинает казаться, что он уже получил полную порцию убедительности, и все свои козыри вы уже выложили. Нам это и нужно. Далее мы продолжаем общение, а ближе к концу даем самый мощный аргумент или выгоду. Неожиданно. Мощно. Вытаскиваем туз, о котором читатель даже не подозревал.

Психология приема достаточно проста: принципы подачи материала практически всегда одинаковы. Когда авторы дают выгоды, преимущества или аргументы, они практически всегда их компонуют в одном месте. Пример компоновки аргументов в одном месте – раздел «Наши преимущества» на каждой первой landing page или «Ваши выгоды» в коммерческих предложениях.

А вот мы взяли и сломали систему, дав самый мощный аргумент или выгоду в самом конце. Итог: читатель положительно удивлен. Ему дали нечто, чего он даже и не ждал.

Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно столько, сколько нужно для убеждения. Скажем, если 3–5 выгод в большинстве текстов достаточно, то аргументов может быть и больше.

Например, для тех случаев, когда у читателя изначально нет доверия к материалу и нужно сначала: 1) вернуть доверие; 2) убедить. Но о таких хитрых манипуляциях мы поговорим в практическом разделе.

Имейте в виду: даже если в схемах аргументы стоят списком, это вовсе не значит, что и в тексте их нужно обязательно давать списком. Да, можно, но и за другие форматы вас никто не расстреляет.

Например, можно сделать так:

• абзац о компании;

• аргумент;

• 2 абзаца о продукте;

• 2 аргумента;

• абзац о гарантиях;

• аргумент-туз;

• призыв к действию.

Никаких правил здесь нет и быть не может, кто убеждает обратное – шарлатан. Текст должен идти по своему маршруту, а сколько там этого маршрута, зависит от нескольких вводных, начиная от известности компании и продукта и заканчивая уровнем аргументации и объемом фактов с цифрами. Предугадать это невозможно и в рамки формулы тоже завести не получится. Все делается «на глаз».

Ну и самое последнее про аргументы. Существует 2 формата аргументации.

Обычный формат. «Односторонняя аргументация». Этот вариант прост: вы даете только свои аргументы. Рассчитан на большинство читателей. Жутко любим среди копирайтеров Рунета. Убеждение здесь предполагает, что у читателя нет агрессии или недоверия к бренду/товару/услуге/автору/источнику информации.

PRO-формат. «Двусторонняя аргументация». Отличается от первого тем, что помимо аргументов даются и контраргументы. Иначе говоря – возражения читателей. Важный момент: возражения должны быть весомыми, а не в духе «Я, конечно, знаю, что у вас идеальные товары, но может ли случиться ужасное – может ли товар оказаться просто хорошим?» Утрирую, но суть, думаю, поняли. Возражения должны быть больными, настоящими, только тогда они будут работать на результат. И, конечно, закрыть их нужно мощно.

Именно потому что закрывать сложные возражения, пардон за тавтологию, сложно, формат подходит сильным копирайтерам с уже сложившимся чувством текста. Кстати, это идеальное решение для восстановления доверия, если оно подорвано. Мы задаем неудобные вопросы, затем каемся или объясняем, а потом уже убеждаем.

Фух. На этом по вводной части все. Осталось подвести итоги и дать конкретный шаблон этапов. Итоги подведем сразу ниже, а вот шаблон – в следующей главе.

Закрепим информацию

Есть 3 главных элемента логического убеждения:

• бесспорные факты;

• цифры и статистика;

• аргументы.

У текста есть главная цель или идея, а есть тезисы, которые мы подтверждаем при помощи аргументов. Главная идея должна быть одна, тезисов с аргументированием может быть много.

Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.

Усиление лучше всего делать с помощью усилителей:

• отрицательные (негативные) эмоции;

• положительные (позитивные) эмоции;

• картинка изменений.