Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов

Глава 5 Проблематизация

Господи, сделай так, как мне надо, а не так, как я хочу!

Почему люди покупают то, что они покупают?

Многие продавцы до сих пор верят в то, что решение о покупке диктуется исключительно логикой, что люди принимают разумные, обдуманные решения, основанные на объективном анализе цены и качества. Заблуждаются, думая, что клиенты сравнивают предложения различных поставщиков и выбирают ту компанию, для которой этот баланс окажется наиболее выгодным. Неправильно!

Рассказ торгового представителя

2006 год. Работаю в бельгийской компании по производству и поставкам минеральных удобрений, в этом году участвовали в тендере на поставку удобрений в Саудовскую Аравию. Но пролетели, поскольку украинская компания предложила более низкую цену. В полночь звонит директор.

– Срочно в офис, тебя ждут арабы. Будете подписывать договор!

– С чего вдруг они будут подписывать?

– Ты что, телевизор не смотрел? Украина – Саудовская Аравия – 4:0!

Эмоции оказывают на нас сильнейшее влияние. И неважно, покупаем мы или продаем. Но как же логика? Почему при принятии решений огромную роль играют эмоции? И почему только потом мы ищем рациональное оправдание? Клиенты редко озвучивают, что они хотят на самом деле.

Закон желаний

Люди покупают то, что им хочется купить, а не то, что нужно.

В чем разница между тем, что клиентам нужно, и тем, что они на самом деле хотят?

Потребности – только надводная часть айсберга. Подумайте о потребности в перемещении: если бы люди покупали машины, ориентируясь только на необходимость, мы бы все водили однообразные тележки, а модели можно было бы пересчитать по пальцам одной руки. Но люди выбирают автомобиль, основываясь на том, какие это вызывает у них чувства, и на том, какое впечатление они хотят произвести на других. Поэтому и существуют сотни моделей с тысячами цветов и опций, чтобы угодить любому возможному желанию, в то время как удовлетворяется потребность в перемещении.

Сколько в Москве внедорожников? Много. Москва – это то редкое место в России, где людям НЕ НУЖЕН внедорожник. Но они покупают его, потому что им ХОЧЕТСЯ его купить.

Если спросить москвича-владельца внедорожника: «Зачем тебе внедорожник?», он найдет массу причин, по которым ему жизненно необходим внедорожник в Москве. Хотя бы потому, что «на нем удобно на тротуары забираться». Но он никогда не признается в истинном желании, которое может звучать примерно следующим образом:

«Проезжаешь в белом “мерседесе” мимо автобусной остановки, видишь людей, Бог знает сколько времени остервенело ждущих своего автобуса, и вдруг замечаешь, что кто-то из них мутно и вроде бы даже с завистью глядит на тебя. И на секунду веришь, что этот украденный у неведомого бюргера аппарат, еще не до конца растаможенный в братской Белоруссии, но уже подозрительно стучащий мотором, с перебитыми номерами, и правда трофей, свидетельствующий о полной и окончательной победе над жизнью. И волна горячей дрожи проходит по телу; гордо отворачиваешь лицо от стоящих на остановке и решаешь в своем сердце, что не зря прошел через известно что и жизнь удалась» (В. Пелевин. Generation «П»).

Что все это значит с практической точки зрения?

...