Ководство

Нельзя сделать революцию, спрашивая мнение фокус-группы.

Потребитель в договоре не указан, но ради него все и делается. В конечном счете, Заказчик в гробу видал и Исполнителя, и Потребителя, но жить-то как-то надо. Приходится работать с Исполнителем, чтобы заманить Потребителя.

Потребитель знает или догадывается, что существуют Суперзаказчики. Он также знает, что бывают супертехнологии для заманивания потребителей вообще. Обычно к таким технологиям относятся умеренно-отрицательно, но когда доходит до дела — восторженно-положительно.

Возьмем, к примеру, эффект 25-го кадра. В середине 1950-х в открытом кинотеатре города Форт Ли (штат Нью-Джерси, США) молодой человек по имени Джеймс Вайкери провел эксперимент над зрителями с использованием популярного у психологов инструмента — тахистоскопа. В течение 1/3000 секунды на экран выводились сообщения «Голоден? Ешь попкорн» и «Пей кока-колу». По утверждению Вайкери, продажи попкорна увеличились на 57,8 %, а продажи колы — на 18 %.

Big Secrets, William Poundstone, Quill, NY, 1983

Тахистоскоп («Психологический словарь»)

Эти заявления вызвали бурю протеста у общественности, которой совершенно не понравилось чувствовать себя в роли подопытных кроликов в таком результативном эксперименте. Сам Вайкери позже признался, что он все выдумал. Увеличение продаж можно объяснить чем угодно — от сезонного спроса до активности продавцов, которых подготовили к тому, что сейчас все зрители у них будут затариваться.

Advertising industry sees hidden-message ads as fiction (CNN)

С тех пор никто не смог поставить научного эксперимента, который подтвердил бы, что с помощью каких-либо быстропоказанных надписей на экране можно кого-либо на что-либо подвигнуть. Результаты психологических исследований показывают, что человек в принципе может воспринять информацию не быстрее, чем за 1/100 секунды. То есть в тридцать раз медленнее того, что послужило основой для живучего мифа.

Виктор Лаврус, Слухи о 25-м кадре подсознательно преувеличены

Надо заметить, что словосочетание «эффект 25-го кадра» используется только у нас. На Западе такого не знают, там это называется воздействием на подсознание. В кинотеатре никто не будет подкручивать проектор, чтобы он показывал на один кадр в секунду больше, чем обычно. В любую видеозапись можно вставить периодически повторяющийся кадр, но на экране телевизора или монитора его не заметит только слепой. Уверенность в эффективности магической 1/25 секунды сильно забита в головы людей. А некоторые считают, что если секретный рекламный кадр будет длиться 1/23 или 1/26 секунды, то эффекта не будет.

Способствует популярности 25-го кадра и российский закон о рекламе, пункт 9 статьи 5 которой («Cкpытaя рeклaмa») гласит:

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Федеральный закон о рекламе от 13 марта 2006 № 38-ФЗ

Чем больше люди будут верить в мифы, тем больше подобного фольклора им будут подсовывать. Люди хотят верить, что бык реагирует на красный цвет и что страус прячет голову в песок. Хотят верить, что ошибка 2000 года — серьезная проблема, что переход на летнее и зимнее время экономит электроэнергию, что озоновая дыра существует, виды вымирают, а в мире происходит глобальное потепление. Чем проще и глупее выдвигается тезис, тем больше у него шансов завоевать всенародное доверие.

Екатеринбургская телекомпания зомбировала своих зрителей // Лента.ру

А можно и так себя обманывать: (Программа центра учебных программ «Интеллект» (intellect.aaanet.ru)

Но нам-то зачем в этом участвовать? Зачем название должна одобрять какая-то программа? Почему логотип должен понравиться в фокус-группе случайной домохозяйке, которой никто бы ничего в жизни не доверил?

Показывать рекламу в течение доли секунды неэффективно. Гораздо действенней установить рекламный щит — пусть смотрят на него целую минуту.

§ 95. Заявка на дизайн

1 ноября 2002

Как появляется на свет хороший дизайн? Либо случайно, либо намеренно. Поскольку природа случайного не очень волнует читателей «Ководства», поговорим сегодня о том, как создавать хороший дизайн осознанно.