Читаем Ководство полностью

Ководство

Изобретение твердой упаковки (которая рекламировалась вначале под названием «Флип-топ») преследовало главную цель, помимо предотвращения сминания сигарет: заставить курильщика доставать всю пачку из кармана. Мягкие пачки никто не вынимал из кармана, а сигареты из них доставались через оторванную бумажку сверху упаковки.

Никто не потратил времени на придумывание конструкции твердой пачки, которая могла бы сравниться по удобству с мягкой. Достать сигарету из пачки с картонным клапаном, лежащую в кармане, стало невозможно.

Дизайн — это война. С помощью знания психологии восприятия, с помощью дизайнерских приемов противники придумывают новые способы борьбы друг с другом. Никто не торопится вывалить все знания сразу — надо посмотреть, как враг поступит с новой информацией. Надо разместить надпись о вреде курения? Пожалуйста — вот она сбоку. Надо разместить надпись на передней стороне? Пожалуйста — вот она золотом по серебру. Надо занять треть площади пачки? Отлично — вот вам в продаже специальные чехлы, в которые пачка как раз помещается на треть, чтобы не смущать курильщика неприятными текстами. И так далее до бесконечности.

Отличный пример активного противостояния мы наблюдаем в Чили. Абсолютно на всех пачках сигарет половину площади занимает фотография дона Мигеля, курившего двадцать лет и заработавшего дырку в горле. При внимательном рассмотрении мы найдем на фотографии эту дырку.

Сигареты «Лаки страйк». Чили, 2007

Антитабачники празднуют победу — им удалось разместить омерзительную фотографию на всех сигаретах. Но их жестоко обманули — изображение дона Мигеля выполнено настолько ловко, что зритель может подумать, как будто перед ним персонаж с обложки журнала «Эсквайр». Лицо человека, который призван был пугать личным примером рака гортани, воспринимается как лицо какого-нибудь модного актера. А повторяемость образа делает его совершенно невоспринимаемым.

Гораздо более бескомпромиссную позицию занимают канадские борцы с курением. Тут предупреждение тоже занимает половину пачки — но верхнюю (не положишь пачку в футляр). Тут тоже фотография — но безошибочно отталкивающая. И фотографии на разных пачках постоянно меняются. Канадский курильщик как бы должен достать сигарету из гнилого рта — не очень приятно. Но заодно с этим в Канаде нельзя курить на расстоянии полутора метров от летней веранды любого ресторана.

Сигареты «Бенсон и Хеджес». Канада, 2006

Лирическое отступление

Табачными компаниями руководят совсем неглупые люди. Они понимают, что бизнес по производству табака не является привлекательным в долгосрочной перспективе (десять, двадцать, пятьдесят лет). Постоянные запреты, ограничения и точечные судебные процессы уменьшают интерес инвесторов и акционеров к табачной индустрии. Все табачные компании уже придумали себе по запасному аэродрому, но продолжат выпускать сигареты, пока на них существует легальный спрос.

Чтобы оттянуть сроки введения новых ограничений, а заодно смягчить их интенсивность, табачные компании придумывают «добровольные соглашения». Например, «Бритиш Американ тобакко», «Джапан тобакко» и «Филип Моррис» еще в 2001 году подписали «Международные стандарты маркетинга табачных изделий». Основной смысл соглашения заключается в том, что стороны обещали друг другу направлять усилия по продвижению табачной продукции на взрослую аудиторию. Эта бумага по-другому могла называться «Дяденьки, не бейте».

Посмотрим на результат добровольной договоренности российских табачных производителей.

Знак «18+». Россия, 2000-е Переименование Минздрава в Минздравсоцразвития стало подарком всем профессионалам антивосприятия. Надпись, разумеется, заужена и набрана заглавными буквами.

В результате на всей рекламе сигарет в России появился рядом с обязательной фразой о вреде курения еще и узнаваемый логотип с крупной надписью «18+» в центре. Внешний вид логотипа регулируется гайдлайнами, во всей рекламе он должен появляться в неизменном виде.

Этот же логотип рекламируется в качестве символа ответственного отношения, а также присутствует в виде наклеек на дверях лавок и магазинчиков. С одной стороны, может показаться, что это забота о несовершеннолетних. Но на самом деле это гениальное решение на будущее, когда рекламу табака запретят вообще везде. Логотип, который со временем станет еще более узнаваемым, буквально означает: «тут продаются сигареты», а также разрешает курить после восемнадцати.

Ни одно предупреждение о вреде курения не помешало автору курить шестнадцать лет подряд по три пачки крепких сигарет в день. Ни одно предупреждение о вреде курения не помогло автору в конце концов бросить курить.