Обзор по книге «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», Фил Барден

Автор обзора: Татьяна Хаяти

М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Новая модель маркетинга, основанная на научных разработках последнего времени

«На пути к успешной маркетинговой деятельности существует две преграды: стратегия, основанная не на целях клиентов, и сигналы, которые используются

для передачи ценностного предложения, но не активируют

в сознании клиента нужные идеи».

Фил Барден

Автор книги – Фил Барден – более 25 лет проработал маркетологом в крупных компаниях, таких как Unilever, Diageo, T-Mobile. Как он сам отмечает, суть его работы состояла в том, чтобы влиять на поведение потребителей. Иногда это получалось, иногда – нет. Со временем вопрос «как покупатель делает выбор» все больше захватывал Бардена. В существующих маркетинговых теориях он не мог найти ответа. И неудивительно, ведь современный маркетинг возник в 70-х годах прошлого столетия и не слишком изменился с тех пор. По мнению Фила Бардена, маркетингу требовалось полностью сменить свою парадигму – просто замена инструментария не помогла бы. После многих лет наблюдений и тестирований он предложил совершенно, на его взгляд, новую модель маркетинга, которая основывается на последних достижениях науки, а точнее, нейробиологии, когнитивной и социальной психологии, а также поведенческой экономики. Этот инновационный подход помог Бардену достичь совершенно фантастических результатов в работе: продажи выросли на 49%, доля рынка – на 6%, возврат инвестиций составил 146%, стоимость привлечения новых клиентов упала в 2 раза и т.д. Давайте рассмотрим основные идеи автора.

ИДЕЯ № 1: Привычные методы и инструменты маркетинга не работают

Множество современных методов маркетинга уже давно перестали работать. Например, фокус-группы и предварительные тестирования продуктов перед выводом их на рынок зачастую показывают совсем не те результаты, которых в итоге добивается маркетинговая кампания. К примеру, всеми любимый ликер Baileys и очень популярный энергетический напиток Red Bull у фокус-групп не вызвали восторга и принятия. Несмотря на это, данные продукты все равно было решено вывести на рынок, и в итоге они полюбились миллионам потребителей во всем мире.

И, наоборот – нетрадиционная реклама шоколада Cadbury побила все рекорды узнаваемости продукта. В ней огромная горилла барабанит в такт песне Фила Коллинза In the Air Tonight. И только в заключительном кадре появляется шоколад. (Обычно же в рекламу стараются поместить максимум опознавательных элементов бренда – побольше продуктов, логотип покрупнее).

ИДЕЯ № 2: Маркетинг должен базироваться на научной основе

Восприятие покупателя происходит на двух уровнях: скрытом (имплицитном) и явном (эксплицитном). Но любое решение потребитель принимает, только когда обе эти системы – имплицитная и эксплицитная – взаимодействуют. Это выяснил обладатель Нобелевской премии психолог Дэниел Канеман. Первая система – очень быстрая, активная – объединяет восприятие и интуицию. Она не размышляет, а действует автоматически. На нее очень сложно повлиять. Вторая – медлительная, но гибкая. Именно она предназначена для размышлений и принятия решений. Примечательно, что сильные бренды воспринимаются системой 1 (на уровне интуиции), а слабые – системой 2, так как чтобы совершить покупку, покупатели размышляют.

Фил Барден предлагает первую систему называть «автопилотом» (она не принимает решений и не размышляет, полностью автоматическая), а вторую – «пилотом» (которому нужно постоянно применять мышление и решать возникающие задачи). Поскольку маркетинговое сообщение нужно донести практически моментально, то обращаться нужно не к медленному и консервативному «пилоту», а к быстрому и интуитивному «автопилоту». Но как «пилот» и «автопилот» взаимодействуют во время покупки? Давайте рассмотрим это на так называемом «эффекте обрамления»