Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Когда бренды игнорируют смену мемов в своем окружении, это может привести к большим переменам в бизнесе. Например, во второй половине семидесятых одна из лидирующих компаний на рынке, Adidas, пренебрегла мемом бега и пробежек среди простых почитателей бренда, хотя доверие к бренду среди спортсменов-бегунов было большим. Nike была более чувствительной к росту интереса и потребностей любителей пробежек и превзошла Adidas. Спустя десять лет крайне успешный бренд Nike потерпел неудачу и не распознал другой мем, моду на фитнес и аэробику среди женщин. Ее конкурент Reebok представил комфортную спортивную обувь из мягкой, эластичной кожи и с большим ассортиментом модных расцветок. Люди, следящие за своим стилем, переключились на Reebok, чьи продажи выросли с $35 миллионов в 1982 году до $300 миллионов в 1985 году[320].

Точно так же как и ошибки, случающиеся при воспроизведении ДНК, во время репродукции могут происходить мутации мемов. Теория о брендах, выступающих в роли мемов, привлекла к себе внимание в первые десять лет нового тысячелетия, вслед за развитием вирусного маркетинга. Новые технологии, такие как интернет и мобильные телефоны, способствуют гораздо более быстрой репродукции мемов. Однако они также могут создавать так называемых двойников, когда потребитель сам распространяет послание бренда. Многочисленные пародии на YouTube можно рассматривать как мутации мемов[321].

Заключение

В этой главе мы рассматривали вопросы, которые каждый Игрек непременно задаст о любом бренде, в том числе вашем. Если не явно, то, по крайней мере, скрыто.

• Кто вы?

• В чем заключается ваша уникальная ДНК; идентичность, что выделяет вас среди конкурентов?

• Что вы?

• Какой смысл бренда вы мне предлагаете? Каково видение вашего бренда?

• Эти характеристики структурируются в памяти молодежи благодаря ассоциативным связям, соматическим маркерам или мемам.

Чтобы сделать ваш бренд по-настоящему актуальным для молодежи и создать продолжительную CRUSH, без ответа остаются еще два вопроса Поколения Y.

• Что общего у меня с брендом? Только когда Игреки разделяют ценности и интересы бренда, они смогут идентифицировать себя с ним. В следующей главе мы затронем процесс самоидентификации и определим, какую роль в ней могут сыграть бренды.

• Что я к вам чувствую? Значимость эмоций в брендинге за последние десять лет возросла, в особенности молодежь испытывает больше эмоций при выборе бренда, чем когда-либо. В главе 7 мы объясним, как счастье и эмоциональный брендинг способствуют укреплению связей с Игреками.

Горячая пища для ума создателям крутых брендов

Игреки скептически относятся к новинкам или уникальности бренда.

Все дело в том, как молодежь воспринимает целостность основных позиций бренда.

Молодежь обсуждает бренды, которые считает уникальными, и делает покупки, основываясь на рекомендациях.

Положительное восприятие уникальности вашего бренда, таким образом, будет оказывать воздействие на предпочтения и рекомендации.

Поддержка ДНК вашего бренда во всех отношениях (в том числе в ритейле, упаковке и так далее) будет способствовать целостному позиционированию бренда.

Выбирайте правильные поля битвы, которые будете подчеркивать при коммуникации: те, что ближе вашему ДНК и также важны клиентам ваших конкурентов.

Образ бренда играет роль соматических маркеров или мемов.

Маркетинговые ситуации и обстановки постоянно развиваются; брендам необходимо адаптироваться к изменяющимся мемам, особенно на молодежных рынках.

Глава 6

Отождествление с брендом