Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Любовь к брендам, делающим мир лучше

Поколение Z заботится об окружающей среде и обществе, в котором живет. Их хорошо развитые навыки онлайн-поведения позволили получить больше информации о том, как компании могут сделать мир лучше[528]. 60 % Зетов выберут бренд, если будут знать, что он пытается сделать мир лучше, в то время как 77 % согласны, что «творить добро» и не ограничиваться пожертвованиями должно быть особой частью бизнеса

[529]. Это совпадает с результатами исследований потребительских отношений с брендами. Одно давнее научное исследование показало, что отношения людей с «честным» брендом больше напоминают дружбу, а с «классными» – скорее «мимолетное увлечение». Поэтому, чтобы стать другом для Зетов, бренду нужно ясно обозначить свою позицию по поводу глобальных проблем и подкрепить ее действиями.

«Купи одну пару, а вторую мы отдадим тому, кто в ней нуждается»: довольно простой принцип, на котором основатель TOMS Блейк Майкоски построил свою империю. В 2006 году компания TOMS начала продавать обувь. С каждой купленной парой компания жертвовала одну пару той стране, где беда с обувью. Менее чем за десять лет она пожертвовала более пятидесяти миллионов пар обуви в шестьдесят разных стран[530]. Даже несмотря на то что эта идея пришлась по душе молодежи и некоторым некоммерческим организациям (она удостоилась премии за «инновационный подход в решении проблем бедности»), TOMS не избежала критики. Бесплатная обувь нуждающимся не могла исправить основные проблемы и, более того, даже вредила местным предпринимателям. Майкоски признал это и решил расширить ассортимент TOMS, а также в 2013 году построить новую фабрику по производству обуви на Гаити, предпринимая, таким образом, попытки решить проблемы напрямую (создав дополнительные рабочие места)[531]

. С подобной идеей была представлена линейка очков от TOMS: за каждую купленную пару компания вкладывала деньги в глазную хирургию и офтальмологическую помощь в целом. По словам представителей компании, в результате этой инициативы они смогли помочь более тремстам шестидесяти тысячам человек, предоставив им очки или оплатив операции по коррекции зрения. В 2014 году TOMS представила кофейный ассортимент, деньги от продажи которого отправлялись на инициативы по очистке воды, такие как установка резервуаров с дождевой водой и систем трубопроводов. Компания уже предоставила нуждающимся двести пятьдесят тысяч литров чистой воды[532].

В то же время TOMS вдохновляла и другие компании на подобные идеи. В 2013 году три канадца основали Mealshare, организацию, которая, заручившись поддержкой ресторанов, обеспечивает едой тех, кто в ней нуждается. Рестораны, согласившиеся на сотрудничество, должны производить необходимые ежемесячные взносы. Менее чем за два года Mealshare раздала более четверти миллиона порций еды при поддержке около двухсот канадских ресторанов[533].

Существуют и другие компании, которым пришелся по душе принцип «один за один», например Warby Parker (очки), Roma Boots (ботинки), Sir Richard’s (презервативы), The Munchery (доставка еды) и Soapbox Soaps (мыло и витамины). Несмотря на то что такая бизнес-модель подвергается критике, эти компании определенно делают, что говорят[534].

Предприниматели-Зеты хотят добиться успеха

New York Times очень точно удалось охарактеризовать Поколение Z: «Эти дети уже настолько взрослые и учатся так быстро, что к своим двадцати двум годам смогут взять все под контроль». Для своих лет они необыкновенно независимы и без промедления будут собственными силами изучать мир, что подтверждает создание «Конференции Поколения Z» в Американском университете в Вашингтоне[535]

. В 2009 году разработчик из Швеции Маркус «Нотч» Перссон создал Minecraft, «строительную онлайн-игру», посвященную постройке чего-либо из пикселированных блоков в виртуальном мире, напоминающем графику аркад из восьмидесятых, тех игр, на которых выросли родители-Иксы[536]. Minecraft предоставляет в распоряжение игрока трехмерный процедурно генерируемый мир, полностью состоящий из кубических блоков, и дает возможность свободно перестраивать его, создавая из блоков сложные сооружения, – эта особенность игры делает Minecraft схожей с конструктором LEGO. Игра не ставит перед игроком каких-либо однозначных целей, но предлагает множество возможностей и занятий: так, игрок может обследовать мир, создавать разнообразные сооружения и предметы, сражаться с различными противниками.