Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Это переносит нас к следующему шагу в отношениях: любовные встречи. Парочки вместе ходят в рестораны, на вечеринки, в кино или на шопинг. У брендов есть множество точек соприкосновения со своей фан-базой как онлайн, так и офлайн. Чтобы соответствовать ожиданиям современного, хорошо разбирающегося в маркетинге поколения, нужно предоставлять те же ценности и уникальные впечатления при контакте с каждым потребителем. Большое количество волшебных моментов, пережитых с брендом, вызовет у современного эмоционального поколения чувство счастья. Психологи считают, когда влюбленная пара занимается чем-то увлекательным, например, катается на американских горках или сплавляется на байдарках, чувство радости, вызванное определенной активностью, переносится на человека, находящегося рядом и отношения в целом. С брендами то же самое. Положительные эмоции, вызванные организованным или проспонсированным брендом мероприятием, помогут укрепить уже имеющиеся связи с Поколением Y. Бренды должны переплюнуть кратковременные удовольствия и задуматься о вознаграждениях, оставляющих долгие впечатления. Так же как и небольшие ролевые игры могут вдохнуть в отношения новую жизнь, использование игрофикационных техник сможет помочь удержать потребителей, требующих постоянного разнообразия.

Один из самых больших страхов Игреков – вести скучную жизнь. Они выработали зависимость от того, что будоражит, и отвернутся сразу, как только почувствуют, что больше их это не удивляет. В эпоху, когда разводов больше, чем свадеб, единственной основой долгих отношений могут стать только честность и аутентичность. В конце концов, всегда можно на какое-то время притвориться, что у вас много общего. Или что из-за влюбленности не можешь смотреть на вещи реально. Но в итоге все твои настоящие черты характера неизбежно всплывут на поверхность. Только бренды, не имитирующие чью-то личность и остающиеся верными своей ДНК, смогут заслужить место в сердце этого сообразительного Поколения Y.

Такая метафора ухаживания и построения отношений, конечно, лишь еще один способ взглянуть на пять стратегических мерил CRUSH, которые мы разработали в этой книге. Во время подготовки первого издания Маттиас представил меня Йоргену Андерссону, в то время директору по международному развитию бренда H&M. Он, вероятно, самый вдохновляющий человек из всех, кого я встречал. Я был рад встретиться с ним снова, работая над вторым изданием. С тех пор Андерссон управлял такими глобальными брендами, как Esprit и Uniqlo, аутентичными брендами, которые пытаются вновь попасть на радары Игреков. В заключение я бы хотел привести одну его цитату:

«Когда принимаешь что-то как должное, будь то любовь всей жизни или условия деловой деятельности, все начинает идти наперекосяк. Ты обрываешь связь. Брендам нужно держать связь с личностями и прошлым, слушать и оставаться в близком контакте с потребителями, быть готовыми к переменам. Чтобы немного изменить то, чем занимались все время. Если вы расслабляетесь в кресле и решаете, что достигли успеха, появляется новый бренд, который превосходит ваш. Даже если вы с женой состоите в браке тридцать лет, как только вы перестаете интересоваться ее мечтами и амбициями, вы теряете ее. Некоторые мечты остаются, некоторые меняются, и когда перестаешь чувствовать, что партнер тебя слышит и понимает, устаешь, и кажется гораздо проще найти новую любовь, переключить внимание. Отношения между компанией и потребителем работают так же, как и любые другие. Нужно всегда уметь начать диалог, удивлять и ставить друг другу трудные задачи, чтобы отношения сохранились на долгий срок. Постоянное внимание к потребителю – то, что отличает успех компании от ее смерти».

Йорген Андерссон