Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Раньше Esprit была на шаг впереди всех. Лого, фото, промо, это было круто для того времени. Но как случается со многими компаниями, когда основатели их покидают, с ними исчезают ценности, к которым теперь нужно возвращаться. Во-первых, мы начали работать над дизайном, созданием коллекции красивых, вдохновляющих образов. Работа над дизайном проходила в Дюссельдорфе, Германия. Там была штаб-квартира, но вклад в работу должен приходить со всего мира, так что мы разместили студии дизайна в Лондоне и Гонконге. Затем нужно принять как факт, что есть много талантливых людей за пределами вашей компании, которые могут внести свою лепту. Для создания самых вдохновляющих помещений для магазинов индустрии мы нанимаем лучших архитекторов и оформителей. Когда все улажено, можно начать разговор о PR, маркетинге и способах преподнести историю бренда молодежи так, чтобы она почувствовала, чем можно поделиться со своим окружением.

Когда люди услышали, что Джен Норд (креативный директор) и я переключились с H&M на Esprit, они подумали, что мы затеваем дизайнерскую коллаборацию или просто скопируем то, что сделали в H&M. Разумеется, все не так, поскольку у каждого бренда свое происхождение и цель. Esprit – не H&M. Дело не в модных показах, а в современной одежде, создаваемой с любовью. Это человечный бренд, которому есть дело не только до внешнего вида, но и до того, что происходит вокруг. Когда мы решили присоединиться к Esprit, моральные ценности и ДНК компании потрясли нас. Мы попытались переосмыслить или заново создать Esprit, но не как ретробренд, а как нечто, что будет ошушаться актуальным и современным. Все потому, что существует потребность в бренде, способном сделать так, чтобы вы не только хорошо выглядели, но и хорошо себя чувствовали. Кампания с Жизель Бюндхен в роли модели (см. изобр. 2.3) была короткой дорогой к возвращению Esprit на шопинг-радары, поскольку многие женщины больше не посещали наши магазины или, во всяком случае, не так часто, как раньше. Мы искали природную красоту, которую можно было бы связать с калифорнийским происхождением. Мы хотели показать ее как женщину, а не как модель. Девиз Esprit – если чувствуешь себя хорошо, значит, хорошо выглядишь. Дело здесь совсем не в подиумной моде. Жизель подходила идеально. В рекламном ролике она говорит о стиле, качестве, развитии, цвете, любви так, как об этом говорит человек. Разумеется, Esprit стоит за уверенностью миллионов женщин, не только Жизель, и мы постепенно будем создавать портрет решительной женщины, но для начала хотели показать людям нечто сильное.