Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Поколение Y хорошо разбирается в трендах и интерпретирует их быстрее домов моды. Они используют Pinteres, Polyvore или Tumblr для создания креативных досок настроения. Блогеры, девочки вроде моей доче-ри, теперь внезапно сидят в переднем ряду на показе марки Джейкобса. Как только Balenciaga показала рваные джинсы на подиуме, молодые девушки побежали за бритвенными лезвиями отцов, чтобы их джинсы выглядели так же. Кто угодно может получить доступ к чему угодно и поделиться. Это нервирует многих людей в индустрии. Возьмем Тома Форда, решившего сделать свой показ закрытым, объяснив решение в интервью Harper’s Bazaar тем, что это не позволит H&M и Zara скопировать его наработки и выпустить в магазины быстрее, чем он. Я думаю, такая прозрачность – это весело, потому что, если ты открываешься клиентам, вы создаете бренд вместе. Молодому потребителю не хочется, чтобы компании втюхивали им товар, они хотят вовлеченности с самого начала

[180].

Сотворчество и краудсорсинговый маркетинг можно использовать на разных уровнях. Возьмите в пример большую скидку ритейлера Tesco, спросившего своих клиентов, на какой товар делать скидку в следующий раз. В 2008 году бренд чипсов Lay`s компании PepsiCo организовывал конкурсы на название и определение вкуса в пятнадцати странах мира. В 2012 году в США он запустил конкурс «Сделай мне вкуслугу», открыв временный магазин на Тайм-сквер в Нью-Йорке, представив всему миру вкусы, победившие в предыдущем состязании, среди которых были классический австралийский цезарь и тайский пряный краб[181]

. В Китае ритейлер электроники Media Markt создал промоакцию, предложив покупателям подстричься прямо в супермаркете, чтобы получить скидку. В этой акции приняли участие не менее восьми с половиной тысяч человек, а продажи подскочили на 60 %. Предполагается, что посещение парикмахерской в канун Нового года принесет счастье в следующем году[182].

Heinz предложил первым пятидесяти семи посетителям нового веб-сайта помочь разработать новую крышку для традиционной бутылки кетчупа. Число «57», также упомянутое на каждой этикетке, означает 57 вариаций Heinz. «В этом поколении все решают отношения и социальные контакты», – говорит Марикен Киммелс, бывший директор по маркетингу Heinz Continental Europe, в нашем интервью. «Нужно вовлекать их в свою стратегию брендинга и маркетинга и воспринимать маркетинг как восстановление отношений»[183]. Согласно Ypulse, 81 % Миллениалов заинтересованы в помощи брендам или компаниям в создании продуктов. 87 % из них говорят, что бренды должны интересоваться мнением молодых клиентов перед тем, как создать продукт. Миллениалы хотят быть услышанными и охотно поддерживают любимые бренды. Вовлечение молодых людей в процесс создания будущего вашей компании может звучать опрометчиво, но бренды, поступающие так, обречены на успех[184]

.

Unilever организовал The Unilever Foundry, инициативу, благодаря которой люди могут высказывать свои инновативные идеи. Участники при содействии наставника от Unilever создают концепцию бренда, маркетинговый план и план-график по разработке продукта. Бренд финансирует различные инициативы[185].

Brandy Melville, итальянский бренд одежды с калифорнийскими нотками, становится все более популярным среди подростков. Возможной причиной этому послужило то, что бренд прислушивается к мнению подростков об одежде и идеям, которые они регулярно высказывают в соцсетях. Они помогают бренду быть ближе к своей целевой группе и создают искусный социальный рынок. У девушек чаще всего много подписчиков в социальных сетях и есть чувство стиля, сравнимое с Brandy Melville[186].