Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

3. Отсутствие ущерба для других товаров того же рынка. Например, объем продаж Actimel увеличивается за счет роста потребления, поскольку этот продукт не заменяет йогурт и выпивается утром, перед уходом в школу или на работу, в качестве дополнения к завтраку. Actimel генерирует продажи самостоятельно, а не за счет других категорий.

4. Сокращение продаж сразу в нескольких категориях. Например, зерновые батончики, употребляемые как легкая закуска, отрицательно влияют на продажи продуктов сразу нескольких категорий – шоколадок, соленых закусок, даже йогуртов, которыми перекусывают люди, предпочитающие здоровую пищу. Они серьезно вредят всем этим категориям (см. рис. 5.3).

^{Рис. 5.3. Латеральный товар забирает часть объема продаж у других категорий}

В этом смысле основным преимуществом латерального маркетинга следует считать преодоление фрагментации – одной из главных проблем, мешающих успеху новых товаров.

5.4. Источник спроса

Спрос на новые товары, созданные методами вертикального маркетинга, определяется двумя факторами:

1. На ранней стадии жизненного цикла товара спрос обеспечивают имеющиеся участники рынка и те потенциальные покупатели, которых привлекло новое предложение.

2. На более поздних стадиях спрос растет медленнее, главным образом за счет снижения доли конкурирующих товаров.

Когда же при создании товара используется латеральный маркетинг, механизмы формирования спроса таковы:

1. Спрос формируется за счет конкурентов в широком смысле слова, сразу в нескольких категориях.

2. Иногда у продукта вообще нет аналогов. Если новинка не претендует явным образом на место какого-либо существующего товара и удовлетворяет основную потребность, продажи генерируются за счет роста потребления. Однако это достаточно редкий случай.

5.5. Ситуации, в которых следует использовать каждый тип маркетинга

Оба маркетинговых процесса важны. В таблице 5.1 перечислены ситуации, в которых один из них может оказаться более подходящим, чем другой. Здесь необходимо учитывать следующие обстоятельства и соображения.

Инновации, представляющие собой результат вертикального маркетинга, легче принимаются и понимаются потребителями.

Необходимо, чтобы потребители быстро понимали, чем полезен тот или иной новый продукт, впервые появившийся на рынке. Если понимание запаздывает, шансы на успех намного снижаются.

Поскольку при использовании вертикального маркетинга инновации осуществляются внутри существующей категории, потребители практически мгновенно понимают, в чем особенности и преимущества нового продукта. Для просвещения потребителей нужно меньше усилий, и пробные покупки совершаются ими раньше.

_{Таблица 5.1. Сопоставление ситуаций, в которых предпочтительно использовать вертикальный или латеральный маркетинг}

Инновации, ставшие результатом латерального маркетинга, могут очень отличаться от всего, с чем знаком потребитель, и тогда их освоение потребует больше времени. Именно поэтому клиенты поначалу медлили, например, заходить в интернет-кафе или покупать кукол Барби.

При использовании латерального маркетинга приходится двигаться более медленными темпами, чем при использовании вертикального, причем это касается всех стадий принятия нового товара – от пионеров до массового охвата рынка. Усилий, затрачиваемых на просвещение и информирование потребителей, а также непосредственно на продажу товара, в этом случае значительно больше.

Многие компании, выбирая между двумя вариантами нового коммерческого предложения, выберут более простой, а не более оригинальный. Поясним, почему это происходит. Ожидаемая прибыль зависит от вероятности успеха – она рассчитывается как произведение этой вероятности, предполагаемого общего объема продаж и маржи:

Ожидаемая прибыль = Вероятность успеха × Объем × Маржа.

Для инноваций, осуществляемых в рамках вертикального маркетинга, вероятность успеха высока, но увеличение объема продаж в случае зрелого и сильно фрагментированного рынка незначительно. Естественно, итоговая прибыль тоже получается скромная.

При использовании латерального маркетинга ситуация выглядит противоположным образом: вероятность успеха может быть низкой, зато объем продаж, достигаемый в удачном варианте, чрезвычайно высок.

Много ли могла бы получить компания Sony, если бы вместо плеера Walkman выпустила на рынок еще одну аудиосистему для дома? Сравните результаты выпуска Барби и какого-нибудь очередного пупса, который умеет смеяться и говорить «Мама».