Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Если мы выберем в качестве фокуса уровень продукта и выполним смещение любого типа (допустим, соединим кафетерий с компьютерами), дальше нам нужно будет превратить свою идею в возможность, а для этого – найти для нашего продукта (услуги) рынок. Кому может понравиться сочетание «кафетерий + компьютер»? Чем оно полезно? При каких условиях его примут клиенты?

Заметьте, вопросы об инструментах маркетинга не задаются. Почему? Потому что обсуждать их пока еще рано – на данный момент мы лишь выявили способ использования и получили стимул. Далее необходимо установить связь, ликвидировав разрыв между нашим продуктом и первым уровнем, а после этого можно будет уже заняться и инструментарием маркетинга (см. рис. 6.9).

^{Рис. 6.9. Фокус на продукте (услуге): соединение кафетерия и Интернета}

Пусть теперь в качестве фокуса выбран уровень рынка – скажем, рынка мотоциклов. Из элементов этого уровня мы выбираем ситуацию использования – на суше – и выполняем произвольное смещение: например, предлагаем, чтобы мотоцикл ездил по воде. Сегодня водный мотоцикл хорошо известен, но вообразите, что это не так. Водный мотоцикл? Абсурд! Как же он сможет ездить? Наверное, у него не должно быть колес, двигатель должен находиться сзади, как у моторной лодки, и т. д. (см. рис. 6.10).

^{Рис. 6.10. Фокус на рынке: изменение ситуации использования (мотоциклы)}

Здесь инструменты маркетинга тоже не обсуждаются – ведь у нас еще нет технического решения, которое позволило бы реализовать придуманный нами способ использования. А пока водный мотоцикл не создан, нет смысла попусту тратить время, размышляя о том, как его продавать.

Наконец, представим себе, что мы выбрали уровень инструментария маркетинга – к примеру, маркетинга мобильной связи. Мы смещаем цену (в данном случае – способ тарификации), предлагая, чтобы пользователь платил всегда, даже когда телефон отключен.

Обратите внимание – два первых уровня не затрагивались, и их связи остались ненарушенными! Таким образом, несоответствие следует устранять на том самом уровне, на котором оно возникло (см. рис. 6.11).

У нас по-прежнему есть продукт (мобильный телефон) и осмысленный способ его использования (звонки в «мобильных» ситуациях). Единственное, к чему привело предложенное нами смещение цены, – это возникновение разрыва в элементе «как»: элементы «что» и «почему» остались неизменными.

Чтобы устранить разрыв, можно, например, ввести фиксированную ежемесячную абонентскую плату, которая будет устанавливаться для каждого пользователя индивидуально,

^{Рис. 6.11. Фокус на инструментарии маркетинга – сотовая связь}

на основе усредненных данных о его разговорах за предыдущий год. Каждый месяц абонент будет получать по электронной почте извещение о количестве израсходованных минут и в зависимости от того, говорил ли он больше или меньше среднего, вести себя с той или иной степенью осторожности в следующем месяце. Через шесть месяцев оператор либо взыщет с него дополнительную сумму, либо вернет неизрасходованные деньги. Потребитель контролирует расходы, а оператору гарантируется ежемесячно некоторый минимальный объем использования его услуги.

Отметьте, что мы разработали новый вариант продукта, подкатегорию, а не абсолютно новый продукт или способ использования.

При выборе фокуса на любом из трех уровней должны учитываться три важных факта.

Работа с предварительно поставленной задачей или без таковой. При смещении на первом уровне сам продукт фиксирован, а разрыв возникает вследствие перенесения этого продукта в необычные условия (например, пиво для мотоциклистов, апельсиновый сок ночью, яблоки у администратора отеля, продажа продуктов питания на автозаправочных станциях, молоко после игры в теннис).

Выбор рынка в качестве фокуса предполагает работу, направленную на решение вполне определенной задачи. Рынок, который должен быть охвачен, нам известен, и требуется найти техническое решение для такого охвата. Мы придумали не существовавшее ранее применение, нестандартную целевую группу, использование немыслимым способом или в непривычной ситуации и теперь стараемся понять, как изменить наш продукт, чтобы он подошел для этого нового контекста. Следовательно, фокус на уровне рынка означает латеральный маркетинг с заранее поставленной задачей.

Когда же выбирается какой-либо из двух других уровней – особенно уровень продукта, – наши действия выглядят совершенно иначе. Мы смещаем сам продукт, а затем смотрим, что получается и как можно было бы использовать полученный объект. Это эвристический, исследовательский путь, здесь поиск ведется скорее наугад, чем целенаправленно.