Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

• Идентифицированные якоря: люди, не имеющие дома компьютеров, обычно не обладают опытом работы в Интернете и не знают, как делать онлайновые покупки; необходимо определить пункты доставки; не у всех есть банковские карты для оплаты покупок; люди могут просто пользоваться Интернетом и ничего не покупать.

• Способы убрать якоря: в точке продаж специальные сотрудники инструктируют пользователей; в ней имеется список рекомендуемых порталов, организованный по категориям; программное обеспечение настроено так, чтобы предоставлять доступ только к онлайновым магазинам; есть возможность оплатить покупку наличными и получить купленный товар.

• Название услуги: Cyber-Shops. Результат ликвидации разрыва – увеличение объема электронной торговли.

7.5. Дополнительные методы создания разрыва на уровне рынка

Выше мы проиллюстрировали метод замены компонента, не касаясь пяти оставшихся типов смещения (см. главу 6). Мы рекомендуем специалистам по маркетингу использовать эти приемы лишь после того, как они приобретут достаточный опыт работы с техникой замены компонента. Дело в том, что операции удаления, инвертирования, гиперболизации, соединения и перестройки требуют на уровне рынка больше усилий, чем замена, затрагивающая ровно одно рыночное измерение, или компонент. (Эти компоненты: потребность, целевые потребители, место, время, повод, переживание.)

Все-таки приведем несколько примеров.

7.5.1. Соединение (место)

Использование одного и того же телефона в качестве мобильного и стационарного. Это смещение позволило Viag Interkom, авторитетному немецкому телекоммуникационному оператору[35], создать новую концепцию связи. Система, установленная в центре связи Viag, определив по сигналу антенны, что пользователь вошел в свою «домашнюю зону», автоматически переключала тариф, так что минута разговора начинала стоить для него столько же, сколько и со стационарного телефона. Благодаря этому оператор получил дополнительный трафик и смог убедить многих своих абонентов пользоваться только мобильным телефоном, отказавшись от стационарного. Услуга получила название Homezone («Домашняя зона»).

7.5.2. Перестройка (время)

Радушный прием гостей до прибытия в отель. Это смещение породило идею командирования работника отеля в аэропорт. Представитель отеля помогает гостю донести багаж до такси, сообщает ему номер комнаты, выдает ключи, говорит водителю такси название и адрес отеля. Все эти действия утомительны для путешественников, особенно если они прибыли в незнакомую страну. Встреча в аэропорту обеспечивает безопасность, полезна в ряде других отношений и становится для них приятным сюрпризом. Введение этой услуги увеличило степень готовности клиентов к повторному заказу на 30 %, а затраты были нулевыми, поскольку сервис обеспечивался штатным персоналом отеля.

7.5.3. Гиперболизация (место)

Мобильная связь с глобальным покрытием. Это смещение дало начало проекту Iridium, цель которого – создание мобильной связи на базе спутниковых технологий. Телефон Iridium будет работать даже посреди пустыни. Роуминг отсутствует как таковой, поэтому плата за него не взимается, и во всех странах связь предоставляет один и тот же оператор[36]

.

Другой пример гиперболизации, примененной к месту и времени, дает популярный европейский железнодорожный тариф InterRail. Пассажир получает «единый билет» на определенный срок (от 5 дней до месяца), действительный во всех поездах Европы. Услуга адресована молодым людям, путешествующим летом по Европе.

7.5.4. Инвертирование (потребность)

Книга, которую нельзя читать. Для многих людей книги – это просто красивые предметы, которыми должны быть заполнены полки в доме. Именно этой категории потребителей адресованы появившиеся некоторое время назад на рынке пустые книги, способные служить лишь украшением для полок.

Такая книга представляет собой коробку, выглядящую снаружи как роскошно изданный том. Существуют даже «многотомные издания» из десяти и более томов. В дополнение к своей декоративной функции фальшивая книга может служить, например, тайником, хранилищем для праха умершего и кремированного родственника и т. п.

7.5.5. Инвертирование (целевые потребители)