Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Постоянную площадку нужно создавать так, как например, создан магазин Disney в Великобритании. Где арка сверкает «звездной пылью» – это оптоволокно и светодиоды, по потолку идет движущаяся лента с образцами новых товаров, а в центре магазина «светящееся сердце» – цилиндрическая колонна, на которой LCD-экран и вокруг тематические зоны. В итоге – мультидиснеевская обстановка! А если проблема с постоянной площадкой – устраиваем events, промоакции, или, как в Таиланде, – речные базары на лодках.

ВРЕМЕННЫЕ ПЛОЩАДКИ. Стратегия позиционирования events:

• фестиваль, праздник, банкет;

• выставка, ярмарка;

• конференция;

• мастер-класс;

• промоакция.

...

Гениально однажды выбрал площадку художник Андрей Астафьев. В 1994 г. выставка его живописных работ на шелке была постоянно открыта в операционном зале Московской центральной фондовой биржи.

Креативное решение заключалось в том, что была создана особая атмосфера для продажи живописи.

Мне довелось некоторое время участвовать в «раскрутке» художника и его удивительных работ. Место этой экспозиции действовало на всех очень сильно. Каждому покупателю художник – человек с необыкновенным даром рассказчика – ненавязчиво и вальяжно демонстрировал свои работы. И брокеры за компьютерами только усиливали контраст и создавали ему имидж продавца.

...

Направление работы: от анализа – через позиционирование – к разработке предложения.

Глава 6. Сегментирование целевого рынка

«Цукидзи» – это с японского языка «земля, отвоеванная у моря».

Вот представьте себе, что сегмент – это и есть земля, отвоеванная у моря.

Сегментирование – процесс деления рынка на однородные группы потребителей на основе различий в нуждах, мотивах, характеристиках и/или поведении, спросе и последующий выбор одной или нескольких групп в качестве целевого рынка компании.

Сегмент – это потребители, одинаково реагирующие на действия фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта. Потребители «вычисляются» как лица, имеющие одинаковую потребность в этой продукции и схожие возраст, пол, уровень благосостояния и иные биосоциальные характеристики.

Зачем сегментировать?

Ответ давно дан знаменитым П. Друкером: «Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму». Как провести сегментирование с точки зрения менеджера, перед которым стоит задача оптимизировать круг покупателей?

Я не открою тайну «мадридского двора», если скажу, что у нас в России сегментирование проводится исходя из здравого смысла либо вообще не проводится. Менеджеры объясняют это так: «Кому надо, тот нас знает!», «Кому надо, тот нас найдет!» Деньги на сегментирование не выделяются и решение проблемы лежит в основном в плоскости поиска менеджера со связями или с базой клиентов. Российский бизнес сам закрывает себе дорогу к потребителю. Как замечательно выразился специалист по продажам М.Тусжанов: «…Поиск клиентов без предварительного сегментирования клиентов даст результат, схожий с результатом разбрасывания Ваших визиток с самолета…»

Приведем интересный анализ этого специалиста.

Поскольку внешняя и внутренняя деловая среда изменчива, рынок можно рассматривать как движущуюся мишень. Маркетинг в этом случае выполняет роль прицела. Насколько точно попадает в цель продавец, занимаясь поиском клиентов, зависит от понимания и применения сегментирования рынка…

Представьте себе, что вы продавец пластиковых окон. Ваша задача – поиск и привлечение корпоративных клиентов. Если вы не провели предварительную работу по сегментированию потребителей по характеристикам спроса, то в вашем списке мишеней окажутся, например, банки, гостиницы, деловые центры. Если посмотреть повнимательнее, то выяснится, что в перечисленных объектах в подавляющем большинстве случаев установлены окна из алюминия (здесь мы не будем приводить техническое обоснование спроса для данных объектов). Если вы пошли по неверному пути, то потеряли время – свое и компании.

Из опыта одного из продавцов автосигнализаций с неправильно определенным целевым сегментом.

...