Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Ошибки в сегментировании регулярных посетителей торгового центра «X»

При проведении маркетингового исследования на базе вопросов, касающихся отношения к выбору одежды, были построены 5 сегментов, различающихся по социально-демографическим характеристикам, привычкам покупки одежды и отношению к ТЦ «X».

1. Экономные (26 % постоянных посетителей ТЦ «X») при выборе одежды ориентируются на цену. Средний возраст – 39 лет. Средние затраты на одежду для себя – 2553 рубля в месяц.

2. Шоперы (25 %. Основная черта – импульсивные покупки. Средний возраст – 23 года.

3. Прагматики (22 %) ориентируются на соответствие цены качеству. Средний возраст – 23 года. Треть из них мужчины.

4. Равнодушные (18 %) характеризуются равнодушным отношением к процессу выбора одежды. Средний возраст – 26 лет.

5. Модники (9 %) ориентированы на бренды и стоимость вещи, подвержены импульсивным покупкам. Высокие затраты на одежду – 8920 рублей в месяц.

Главная ошибка в том, что сегменты «размыты» (например, прагматики и экономные могут совпадать) и классификация проведена по разным основаниям. Это элементарное нарушение законов логики. А вот модники ориентированы не на бренд, а на тренд! Ведь бренд может быть не модным.

А как нужно было сегментировать? По общему основанию. Чтобы покупатели точно распределились по своим категориям. Например, если избран сегмент «экономные», то с ними должны быть «расточительные» и, возможно, «спонтанные покупатели». Но ошибки допускают и такие лидеры, как Mars. Компания запустила на российском рынке бренд «Гурмания» в категории жидких супов. Но покупателя своего «Гурмания» так и не нашла. И дело не только в высокой цене. Ориентировались не на тот сегмент рынка!

Ранее с рынка готовых супов уже ушли такие бренды, как Uncle Ben’s и Knorr. Российские хозяйки любят и умеют хорошо готовить дома. И готовые блюда с домашней едой соревноваться не могут. Действительно, кто будет фрикадельки из пакетов лопать при живой супруге? Нужно было продукт направлять на холостяков и офисный планктон.

А теперь посмотрим на идею ролика агентства BBDO Moscow. Рекламисты разработали новую телевизионную кампанию для супов «Гурмания» компании Mars.

В российский эфир вышел новый ролик, который рассказывает историю про жителей глухого поселения деревни в лесу, буквально на «краю земли». По сюжету, один из героев ставит цель – доказать, что где-то на земле еще жизнь, однако ужин, приготовленный с помощью «Гурмании», заставляет его вернуться домой. Таким образом аудитории доносится идея о натуральности ингредиентов и об уникальной упаковке, которая позволяет сохранять супы «Гурмания» свежими без консервантов и усилителей вкуса (www.adme.ru).

Конечно, основная ошибка Mars и BBDO Moscow в том, что они плохо читали учебники по маркетингу. Нужно было оценить маркетинговую среду и, в том числе, культурную среду российского покупателя. Тогда бы не пришлось ставить избушку в лесу, наряжать персонажей в русские национальные костюмы и варить суп из пакетиков. Не знают они, что такое русская женщина!

...

Сегментирование как компас для мореплавателя, показывает, куда плыть!