Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Вот пример «черного PR», удара по образу товара, разрушающего позиционирование в сознании людей.

В западных блогах появилось видео, на котором «надежный» велосипедный замок Kryptonite открывался простой шариковой ручкой.

Эффект. Через сутки после появления ролика около 100 000 пользователей оставили в сети критические отзывы в адрес компании-производителя, через неделю их было около 7 млн. Компания Kryptonite принесла свои извинения и объявила о замене всех замков.

Глава 9. Как работать с покупателем?

Никто ничем никогда не довольствуется.

Петроний

Предоставьте право мечтать черепахам.

Роберт Кийосаки

Возможно, первый вопрос, с которого стоит начать рассмотрение проблемы – это вопрос: «Почему люди покупают?»

Ответ как будто лежит на поверхности. Значит, им это нужно! А что говорят маркетологи? У Котлера ответ: чтобы удовлетворить потребности. У Ламбена: чтобы решить проблемы. Серхио Займан замечает, что «…традиционному мышлению, утверждающему, что, если проникнуть в сердце человека, он достанет свой кошелек, пришел конец… людям нужны причины покупать».

...

«Мой подход. То, что заставляет человека платить деньги, – это его потребность, или, иными словами, его проблема. И здесь важны такие понятия, как объект, порождающий проблему, событие, порождающее проблему, и место возникновения проблемы. Например, в Израиле фирмы, специализирующиеся на торговле замками, часто имеют разрешение от полиции на взлом этих самых замков, когда хозяин квартиры потерял или забыл ключи. Таких фирм обычно в каждом городе десятки, конкуренция очень острая. Что делают самые сообразительные? Печатают наклейки с номером телефона и пристраивают их возле замочных скважин горожан. И когда у человека ключ сломался или остался внутри квартиры, а дверь захлопнулась, и он скребется в собственную дверь, а до телефонного справочника ему еще добраться надо, то в 90 % случаев он позвонит именно тому специалисту по замкам, чья реклама приклеена на его двери.

Левитас А.

Интервью журналу «Деловой квартал».Екатеринбург, 2007. № 26

Итак, схема, по которой мы изучаем вопрос «Почему люди покупают», следующая:

• Находим причины покупки и мотивы покупателя!

• Определяем, как мотивировать покупателя?

• Определяем, как привлечь внимание покупателя?

• Выясняем, чем вызвать интерес покупателя?

• Устанавливаем, что удерживает клиента с нами?

• Составляем базу данных ключевых клиентов!

• Разрабатываем стратегию продаж!

• Выбираем методы и приемы продаж!

Определяем причины покупки и мотивы покупателя

Чтобы ответить на вопрос, что наводит покупателя на мысль о покупке, нужно выяснить, что его мотивирует!

Если вы установите связь между потребностями ваших клиентов и вашим товаром, вы поможете своим потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.