Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы и т. д. Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие – на экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи – на аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. (табл. 3). В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.

Таблица 3. Инструменты и цели стимулирования сбыта

...

Пример пренебрежения промоутерами значением бренда

На одной промоакции девушка-промоутер предлагала мне продегустировать кофе «Ambassador», но того, что этот термин в переводе означает «посол», и это подчеркивает аристократичный характер продукта, а во вкусе идеально подчеркнута благородная кислинка, характерная для Колумбийской арабики, – я не услышал. Наверное, это не важно, посчитали организаторы акции. Хотя в рекламной кампании я заметил акценты на информирование потребителя об уникальных качествах продукта и построении образа дорогого, благородного напитка. Но я не заметил, чтобы промоутер мне передавала какие-нибудь идеи позиционирования.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Для оценки результатов программы стимулирования сбыта пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Результатом может оказаться, например, привлечение новых покупателей «на пробу» и обеспечение роста покупок со стороны уже существующих клиентов. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования не сработала. Ожидания и планы не оправдались.

Заказчик может проверить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта путем маркетинговых исследований.

• Измерение количества мероприятий, участников, приобретений, подарков и отзывов.

• Качественные исследования. Например, опросы потребителей, где выясняется, как потребители запомнили кампании стимулирования, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась кампания на последующем покупательском поведении в части выбора марок.

• Эксперименты, в ходе которых можно изменить ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

...