Любопытство в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

Приведу еще один пример из собственной практики. Пару лет назад главный редактор журнала для покупателей строительных и отделочных материалов пригласил меня выступить и рассказать его рекламодателям, как повысить эффективность объявлений в прессе.

Вот как выглядела типичная страница с рекламными макетами в разделе «Пластиковые окна» (рис. 15). Как можно выделиться на таком пестром конкурентном фоне? Одно из маркетинговых решений выглядело так (рис. 16).

Рис. 15. Рекламная страница строительного каталога

Как вы видите, в объявлении вообще отсутствует какая-либо иллюстрация. Только заголовок и телефон. А дальше положитесь на любопытство. Оно работало, работает и будет работать, пока люди остаются людьми.

Рис. 16. Какое объявление больше всего привлекает ваше внимание?

Открытие американского детектива

Почувствовать размах той богатырской силы, которую мы здесь обсуждаем, нам поможет история знаменитого американского копирайтера Гари Хэлберта. Вот что он рассказывает[2].

«У меня есть друг, Майк Энлау, известный на весь мир частный детектив. Он живет в русле речушки Богучитто, одного из притоков Миссисипи. За свою достаточно долгую жизнь он выполнил несметное количество заданий, которые обычно поручают частным детективам.

В итоге он решил с этим завязать и применить свои детективные таланты для выведывания у предпринимателей малоизвестных, но очень эффективных рекламных приемов и методов маркетинговой работы. И некоторое время назад он наткнулся на нечто такое, что потрясло его до глубины души… А вместе с ним – и меня тоже! О чем речь?

Около восьми лет назад один парень из Калифорнии написал какой-то мистический роман. Он закачал электронную версию этого романа в сеть, а также опубликовал на форумах и досках объявлений объявление-дразнилку, которое мотивировало пользователей скачивать роман и внимательно читать его.

Вы спросите, сколько из тех, кто видел это «объявление-дразнилку», скачали роман и прочитали его? Это сделали многие. Очень многие. Роман был поистине захватывающим, и каждый из читателей жаждал поскорее узнать, что же будет в следующей главе. Прочитав три главы данного романа, пользователь добирался до четвертой и тут…

Как продать 100 000 экземпляров книги за 7 недель?

На экране монитора появлялось сообщение… Угадайте, как оно звучало?

Внимание! Оставшаяся часть книги зашифрована. Если вы желаете получить пароль для расшифровки оставшейся части книги, пожалуйста, позвоните по такому-то телефону и используйте в качестве платежного средства карту VISA, MasterCard или American Express. Спасибо!

Что произошло в итоге?

Все очень просто. Захваченные сюжетом книги читатели не могли оставить все, как есть. Соответственно, абсолютное их большинство обратились за паролем, расшифровали оставшуюся часть книги и прочитали ее.

Результат?

Этот парень продал 100 000 паролей к своей книге в течение 7 недель!

Никаких затрат на рекламу. Никаких затрат на обработку обращений и рассылку бесплатной «дразнилки» (в данном случае в ее роли выступила книга с тремя первыми незашифрованными главами). Вообще никаких операционных расходов. Этот парень фактически продал более 100 000 экземпляров своей книги, получая при этом только прибыль!».

Впечатляет, не правда ли?

Как попасть в Forbes?

В марте 2013 года самый влиятельный деловой журнал в мире обратил внимание на одну из моих книг и опубликовал на целую полосу рецензию, которая сделала бы честь любому российскому автору (рис. 17). Да и не только российскому. Естественно, никаких денег ни издательству, ни мне платить не пришлось[3]. Почему же так произошло? Виновато любопытство. Редактор Forbes заинтересовался аннотацией к книге. Приведу её с некоторыми сокращениями.

Рис. 17. Начало рецензии на книгу автора в журнале Forbes

Какие слова предвещают открытие в рекламе, маркетинге или бизнесе? Это вовсе не «Эврика!», как мы привыкли считать с детства.

Как заставить клиента внимательно читать вашу рекламу в течение 2-х часов? Каким образом «Кока-кола» и «Пепси» зарабатывают миллионы дол ларов на войне друг с другом?

В чем секрет обычного ассенизатора, который в одночасье прославился на весь мир? Как рыбья чешуя связана с продажей кровельных материалов? Каким образом получить постоянный поток клиентов от своих конкурентов?