Люди и деньги. Очерки психологии потребления

Внутрисемейное разделение труда и его идеологическое обоснование изучаются в рамках гендерных исследований с середины 1970-х годов. В работе Джоан Хубер «Теория гендерной стратификации» (2000) рассматриваются три взаимосвязанных фактора, определяющих гендерное разделение труда: экология, технология и изменения рождаемости.

В обществах с высоким уровнем рождаемости работа, которую выполняют женщины, должна быть совместима с беременностью и кормлением. Наибольшая власть в таком обществе принадлежит мужчинам, контролирующим распределение материальных ценностей за пределами семьи.

В работе Элис Кесслер-Хэррис «Женский труд и социальный порядок» (2000) подчеркивается, что уже к концу XVIII века внутрисемейное разделение труда изменилось. Например, женщины Новой Англии работали наравне с мужчинами на текстильных фабриках, лесопилках, были наборщицами на печатных прессах или держали таверны. Но эта работа обычно была неразделима с домом и семьей.

По мере того, как аграрное общество XVIII века сменялось индустриальным обществом века XIX, разрасталась мифология «женского предназначения». Э. Кесслер-Хэррис связывает это с отрывом мужчины от семьи и его занятостью на производстве, в результате чего вся ответственность за ведение домашнего хозяйства и воспитание детей перекладывалась на женщину.

Именно в эпоху индустриализации родилась идеология «женской роли» и «культ женственности», которые предписывали мужчинам работать все интенсивнее в бесконечной погоне за карьерой и финансовым успехом, а женщине — оставаться дома. Если жене приходилось работать, это означало, что ее муж потерпел неудачу.

Такое положение наблюдалось приблизительно до второй половины XX века. Например, в 1960 году только 30 % американских женщин работали вне дома — либо потому, что их мужья зарабатывали недостаточно, чтобы содержать семью, либо потому, что их дети выросли и им было нечем заняться дома.

Но уже начиная с 1970-х годов с ростом феминистского движения растет не только занятость женщин, но и их стремление к традиционно «мужским» должностям и профессиям. Так, если в 1969 году женщины составляли лишь 9 % студентов медицинских институтов в США, то в 1987 году их число выросло до 37 %. Если в 1973 году американские женщины защищали лишь 8 % диссертаций в области юриспруденции, то через десять лет они составляли уже 36 % получивших докторскую степень.

Те же тенденции наблюдались в бизнесе. В том же 1973 году женщины составляли менее 5 % получивших степень MBA, a спустя десять лет — почти треть.

Разумеется, до полного равноправия еще далеко, и американским феминисткам еще есть за что бороться: например, они возмущены тем, что среди медицинских специальностей женщины чаще выбирают менее престижную педиатрию, чем высокооплачиваемую хирургию, а в академической среде чаще занимают должности младших преподавателей, чем профессоров и деканов.

Бизнес-леди часто жалуются на то, что не в силах пробить «стеклянный потолок», отделяющий их от высших ступеней корпоративной карьеры. Им крайне редко удается стать членами совета директоров или генеральными директорами крупных компаний.

Тем не менее, даже самые радикальные из американских феминисток признают: менее чем за десятилетие представительство женщин на престижных и высокооплачиваемых позициях выросло в 3–4 раза. И это несомненный успех.

Теперь уже молодой девушке не нужно мечтать о том, чтобы «удачно» выйти замуж за доктора — она сама может стать врачом. И традиционная подозрительность мужчин в отношении женщин-профессионалов также постепенно сменяется благосклонностью. Ведь и они могут теперь жениться не просто на девушке, а на враче, им больше не нужно будет содержать «просто жену».

Американский социолог Барбара Эренрайх, автор известной книги «Мужские сердца: американские мечты и бегство от обязательств» (Ehrenden, 1976) описала поворот в представлениях о мужском идеале, связанный с феминистской революцией. На смену традиционному идеалу мужчины — мужа, отца и главного добытчика в семье пришел идеал мужчины-плейбоя — холостяка, эгоиста и потребителя, наслаждающегося свободой и неограниченными возможностями приятного досуга в обществе многочисленных «подружек».

По мнению Б. Эренрайх, в этой смене идеальной модели мужского поведения виноваты не столько феминистки с их призывом «работать, работать и работать», сколько потребительская идеология постмодернистского общества, которая не могла позволить столь многообещающему объекту маркетинга и рекламы оставаться в стороне от процесса потребления. Именно пропаганда консумеризма, а вовсе не призыв к сексуальной свободе, была основной идеей таких журналов, как Playboy, Man's Health, Gentleman's Quarterly и других пропагандистов «новой мужественности».