Люди и деньги. Очерки психологии потребления

Действительно ли нынешние представления россиян о самих себе, о «хорошей» и «плохой» жизни, о добре и зле есть результат социально-экономических преобразований последних десятилетий или они лишь отражение весьма древних и стойких архетипов «коллективного бессознательного»? Так ли уж новы те социальные явления, которые мы с изумлением и недоумением наблюдали все эти годы?

«Новые русские»: отражение в кривом зеркале

Практически все компоненты «новорусского» стиля, уже ставшие притчей во языцех (золото, машины, дачи), несут на себе печать советской эпохи.

Высший класс, который пришел на смену советской партийной элите, сразу же получил презрительную кличку «нового русского». Однако ни один из тех, кого так называют, не отождествляет себя с этим образом. Персонажи анекдотов — тупые бандиты в «мерседесах» с тяжелыми золотыми цепями на шее — скорее рождены воображением тех, кто относится к другим социально-экономическим группам и никогда не видел «нового русского» в реальной жизни.

В 1997 году в Барнауле были опрошены 178 старшеклассников и студентов младших курсов в возрасте от 15 до 22 лет (Ушакин, 1999). Среди прочих им были заданы вопросы о том, как они представляют себе «нового русского». Всем опрошенным к началу перестройки было от трех до десяти лет, и советскую реальность они воспринимали сквозь призму родительских воспоминаний и старых советских фильмов.

Подавляющая часть молодых людей были выходцами из семей среднего класса, и ни один не принадлежал к той социальной группе, которую можно было бы охарактеризовать термином «новые русские». Портреты, нарисованные студентами, основывались не на личном опыте, а на социальных стереотипах и собственной фантазии.

Одной из типичных характеристик «нового русского», отмеченных студентами, является его активное потребительство: «Новый русский — красный пиджак, галстук, «джип», квартира, ресторан, много любовниц, достаток, роскошь». За исключением нескольких интервью, главным потребителем в студенческих описаниях является мужчина. Демонстративное потребление воспринимается как мужской вид деятельности.

Предметы потребления, с помощью которых «новый русский» пускает пыль в глаза в студенческих интервью, крайне схожи. Студенты разного пола, возраста и специальности рисовали портрет человека фактически с одними и теми же потребительскими пристрастиями:

♦ золотая цепь на 75 граммов, крест на 75 граммов. Авто дорогое, дорогой костюм, клевый галстук за 100 баксов (студент, 17 лет);

♦ обязательно с радиотелефоном, огромной золотой цепью, на каждом пальце по перстню, на дорогой машине (студент, 22 года);

♦ цепь на шее килограмм весом, «тойота», «мерседес-600», коттедж (студент, 20 лет);

♦ малиновый пиджак, золотая цепь на пять килограммов, шестисотый «мерседес», куча долларов; тратящий деньги направо и налево… (студент, 18 лет).

Характерно, что практически все компоненты «новорусского» стиля, упомянутые студентами, несут на себе печать советской эпохи. Золото, машины, дачи являлись непременным атрибутом номенклатуры советского периода и неотъемлемыми эмблемами социального и финансового успеха. Даже типологический признак новых русских — мобильный телефон — является лишь более продвинутой версией знаменитой партийной «вертушки».

Студенты обошли стороной такие символы богатства, как бриллианты; коллекционирование редких книг, картин, машин, лошадей; обучение детей в престижных зарубежных университетах; наличие собственных самолетов и охраны; возможность жить за рубежом, — то есть все те элементы богатства, которые отсутствовали в советский период.

В фантазиях опрошенных богатство «новых русских» проявляет себя количественно: либо как способность приобрести неограниченное количество дорогостоящего продукта («десять перстней», «икру ложками»), либо как способность платить цену большую, чем это обычно принято («бросаться деньгами»).