Люди и деньги. Очерки психологии потребления

Почти 30 лет назад, в 1977 году, было предпринято исследование 82 американских семей, проживавших в пригороде Чикаго (Csikszentmihaly & Rochberg-Halton, 1981). Авторы стремились выяснить, какое символическое значение для каждого из членов семьи имеют предметы домашней обстановки — мебель, фотографии, бытовая техника, посуда и т. п. Респондентам (все они были представителями среднего класса) задавались вопросы о том, как они могут охарактеризовать атмосферу своего дома, какие предметы в доме имеют для них особое значение и почему. Результаты интервью приведены в таблице:

«Особые» предметы — % опрошенных

Мебель — 36

Изобразительное искусство — 26

Фотографии — 23

Книги — 22

Стереосистема — 22

Музыкальные инструменты — 22

Телевизор — 21

Скульптура — 19

Растения — 15

Посуда — 15

Чаще всего среди вещей, имеющих особое значение, назывались кресла, диваны и столы. Это неудивительно: мебель предполагает устоявшийся жизненный стиль и символизирует стабильность и достаток.

Однако для молодежи и подростков предметы мебели важны в первую очередь своим удобством и возможностями, которые они предоставляют (играть, отдыхать с комфортом), тогда как для более старших членов семьи, особенно для женщин, они связаны с воспоминаниями, взаимоотношениями и прошлыми переживаниями: «Эти два кресла были первыми предметами, купленными моим мужем»; «Этот шаткий стул я храню, потому что его мне подарили люди, с которыми связаны теплые воспоминания». Мужчины ценят в вещах воплощение своих личных достижений (сделанный самостоятельно письменный стол, удачно купленный диван, современная дорогая кухня).

Для пожилых членов семьи вещи не только являются символами прошлого, но и воплощают связь поколений: «Этот комод купили мои родители, когда поженились; я ни за что с ним не расстанусь; мне приятно думать, что им будут пользоваться мои внуки». Всего 5 % ответов касались чисто утилитарных свойств мебели; большинство респондентов подчеркивали связь между предметом и личностью, воспоминаниями, отношениями с членами семьи.

Произведения искусства оказались решающим фактором для разграничения двух групп респондентов — среди представителей высшего среднего класса они упоминались в 37 % случаев, а у представителей низшего среднего класса — всего в 14 %. Это не связано с более широкими финансовыми возможностями высшего среднего класса; представители низшего среднего класса чаще упоминали более дорогие предметы (фотоаппараты, стереосистемы).

Можно предположить, что произведения искусства упоминались как особые из-за своих эстетических характеристик, мастерства художника или оригинальности. Но это не так. Чаще всего о картинах говорили в связи с воспоминаниями, дружескими отношениями или отношениями с членами семьи. Наиболее яркий пример — женщина, которая показала интервьюерам миниатюрную копию Венеры Милосской, объяснив: «Она не совсем обычная, потому что у нее нет рук. Тем не менее, она, мне дорога, так как досталась мне в качестве приза на конкурсе лучшего продавца. Я действительно очень старалась выиграть этот конкурс».

Фотографии в доме отражают разрыв поколений: их упоминают как «особые предметы» лишь 10 % детей, 22 % родителей и 37 % бабушек и дедушек. Это неудивительно, ведь фотографии хранят воспоминания о прошлых событиях, о личных связях (умерших родителях, разъехавшихся по стране детях). Рассказывая о людях и событиях, запечатленных на фотографиях, респонденты часто плакали и почти мистически отождествляли снимки с изображенными на них людьми (особенно умершими родственниками).

По силе вызываемых ими эмоций фотографии лидируют среди всех домашних предметов. С ними могут сравниться лишь стереосистемы, вызывающие столь же мистическую привязанность подростков, среди которых почти половина (46 %) считает свое музыкальное оборудование самым важным предметом в доме. Склонные к резким переменам настроения, они используют музыку как стимулятор, антидепрессант и легкий наркотик, улучшающий настроение. Интересно, что похожим образом использует музыку в психотерапевтических целях один из взрослых респондентов — мужчина-полицейский.

Книги

как особые предметы упоминает пятая часть американцев. Чаще всего они означают для них «воплощение идеалов», напоминают об их ценностях, целях и достижениях. Так, один из респондентов хранит учебник языка сиу, потому что «провел целое лето, изучая вместе с друзьями этот язык. Это мое достижение, нечто особенное. Много ли людей говорят по-японски, по-испански, по-немецки, а уж тем более на сиу?» Очень часто среди особых предметов называют Библию, но вовсе не по религиозным соображениям, а скорее как семейную реликвию, привезенную предками из Европы и воплощающую в себе семейную историю и связь поколений. Для юристов, учителей, врачей и других профессионалов особое значение имеет профессиональная литература, символизирующая достигнутые ими успехи.

Самый противоречивый объект в доме — телевизор. Его в качестве любимого предмета упоминают лишь 21 % респондентов (дети и старики — в 2 раза чаще, чем взрослые). Однако авторы подозревают, что это связано с негативным отношением в обществе к телевидению как разрушителю семьи, гипнотизирующему детей и провоцирующему агрессию подростков. В любви к телевизору признавались в таких выражениях, будто говорили о постыдной привычке, от которой хотят, но не в силах избавиться. Трудно сказать, насколько респонденты были искренни, а в какой мере это отражает их представления о социально одобряемом поведении.

Чаще всего телевизор упоминается как успокоительное после тяжелого дня, как источник пассивного развлечения в тот момент, когда на более активный отдых уже нет никаких сил.

Растения упоминались в качестве особых предметов почти исключительно женщинами. Для большинства из них они символизируют личные ценности — заботу, компетентность, достижения (в случае редких экзотических растений). Но чаще всего разведение домашних растений служит воплощением экологического сознания, ставшего популярным незадолго до начала исследования. Для тех, кто выращивает дома растения, это становится вызовом технократической цивилизации и личным вкладом в защиту окружающей среды.

Хотя трудно представить себе более утилитарный объект, чем посуда, относительно немногие участники исследования подчеркивали функциональное значение тарелок, чашек и столовых приборов. Чаще всего они упоминались как семейная реликвия, причем респонденты с особой гордостью подчеркивали сохранность хрупкого семейного фарфора на протяжении столетий — чем не символ хрупкой, бережно сохраняемой исторической традиции!

Авторы исследования выделяют два основных измерения в отношениях людей к вещам, каждое из которых образует континуум: от действия к созерцанию и от личности к другим людям. Молодежь тяготеет к действию и самовыражению при помощи вещей, тогда как для старшего поколения большее значение имеют созерцание и связь с другими членами семьи. Мужчины чаще подчеркивают активность и собственную личность, тогда как женщины больше ценят созерцание и отношения.