Люди и деньги. Очерки психологии потребления

«Что-то заставляет тратить деньги. Понимаешь, что лучше бы их не тратить, но возникает такое неописуемое чувство, потрясающее ощущение. Если испытываешь его, то вопроса, покупать или нет, не возникает. Вопрос стоит только так: могу ли себе позволить и где взять деньги».

Коллекционер часто любит вещи больше, чем людей.

В среде коллекционеров из бывшего СССР существует предание об одном очень крупном филателисте из Одессы. Жена у него была еврейка. Когда во время войны пришли немцы, к коллекционеру явился какой-то немецкий чин и сказал: «Мой начальник — филателист. Он слышал о вашей коллекции, она его чрезвычайно интересует. Если вы отдадите вашу коллекцию, он выправит документы вашей жене и ее никто не тронет. А чтобы у вас не было сомнений насчет моих слов, вот вам несколько адресов. Там вы увидите евреев. Мой генерал сделал им документы». Коллекционер сказал: «Я подумаю». Взял адреса, вечером прошел по ним и убедился, что все так и есть. Ночь не спал, думал и все-таки выбрал коллекцию, Немцы расстреляли его жену. Об этом, естественно, стало известно среди коллекционеров. Филателистов такого уровня по всей стране было не слишком много, и никто из них не захотел иметь с ним дело. И его коллекция умерла, потому что перестала пополняться (Мусвик, 2002).

Символическое значение одежды

Знаком социального статуса для среднего европейца и американца являются автомобиль и тип жилья. Для россиян же способом личной и социальной идентификации остается одежда. Именно поэтому мы ходим на базар в туфлях на высоких каблуках и ездим в метро в норковых шубах.

Вряд ли кто из современных потребителей всерьез полагает, что, отправляясь в универмаг за очередным галстуком, босоножками или сумочкой, мы удовлетворяем свою потребность в тепле и физическом комфорте, как делали наши далекие предки, изготавливая одежды из шкур. Вероятно, даже у них шкуры делились не только на летние и зимние, но и на красивые и уродливые, престижные и простенькие, модные и устаревшие.

Существует множество исследований социального значения моды и того, что мы сообщаем о себе окружающим с помощью своей одежды (на протокольном языке светских мероприятий это зовется «dress-code»). Существуют две точки зрения на то, как устроены эти сообщения.

Одна точка зрения, которой придерживается, к примеру, Жан Бодрийяр, предполагает, что потребители с детства усваивают идеологические коды одежды, стиля и моды как «естественную» часть мира (Бодрийяр, 1995). Пиджаки, шляпы, кепки, покрой платья и длина юбки отражают социальный порядок и обеспечивают его воспроизводство. Мы не свободны в использовании предметов одежды, они заданы нам извне, и мы вынуждены подчиняться «диктату моды». Благодаря социальному давлению рекламы и СМИ общество производит «правильных» потребителей, мечтающих о символах принадлежности, статуса и иерархии.