Люди и деньги. Очерки психологии потребления

Вопреки распространенному мнению, женщины лишь ненамного опережают мужчин по количеству импульсивных покупок. Основная разница состоит в предпочтении и в том, что эти покупки означают для мужчин и женщин.

Большинство людей время от времени покупают что-то ненужное. В обществе потребления процесс покупки вещей превратился из нудной домашней обязанности, приличествующей слугам и небогатым домохозяйкам, в любимый вид отдыха и развлечения очень многих людей независимо от их социального положения и культурного уровня. При этом вместе с ростом благосостояния покупателей растет и процент вещей, приобретаемых импульсивно, то есть незапланированно и без особой нужды.

Специалисты по маркетингу утверждают, что 60 % покупок, совершаемых в крупных магазинах, являются импульсивными. В большинстве случаев мы не планируем заранее, что купить. Мы принимаем решение на месте и иногда, вернувшись домой, с недоумением рассматриваем новое приобретение и спрашиваем себя, на кой черт нам эти очки для подводного плавания за $189, если отпуск еще через полгода, до следующей зарплаты — почти месяц и за квартиру не плачено.

Время от времени с каждым случается легкое помутнение рассудка, после чего в шкафу обнаруживаются несколько совершенно одинаковых пиджаков, туфель или свитеров. Но у некоторых людей покупки превращаются в настоящую болезнь. Вот исповедь одной из пациенток швейцарского психиатра Аниты Ульрих:

«Вчера я зашла в три универмага и истратила несколько сотен долларов за час. Что я купила? Не имею понятия. Кучу одежды. Нужна ли мне одежда? Нет. У меня дома валяются сумки с прошлого похода в магазин, которые я даже не открывала. Если я долго ничего не покупаю, меня охватывает беспокойство, переходящее в панику. Я хожу по магазинам, словно в трансе, а когда возвращаюсь домой, просто бросаю пакеты на пол, и они лежат там, пока мне не захочется взглянуть, что в них. Это настоящий запой, как у алкоголика или обжоры. Когда он кончается, я чувствую себя совершенно опустошенной, и не только морально — вчера я исчерпала свой кредит по двум карточкам. Думаю, мне вообще придется отказаться от кредитных карт, иначе я вылечу в трубу» (O'Guinn & Faber, 1989).

Психиатры рассматривают неконтролируемое желание покупать как одну из форм патологической зависимости, подобной алкоголизму, наркомании или страсти к азартным играм. Импульсивные покупатели часто не способны противостоять своим желаниям, как алкоголик не в силах сопротивляться своему желанию выпить. И так же, как алкоголика мучает похмелье, импульсивного покупателя потом мучают чувство вины и раскаяние из-за потраченных впустую денег и растущих долгов.

Обычно потребность пройтись по магазинам возникает у таких покупателей каждые несколько дней. Отправляясь в магазин, человек ничего не собирается приобретать, но, увидев какую-нибудь привлекательную вещь, чувствует острое желание ее купить. Некоторые пытаются сопротивляться этому импульсу, но сопротивление обычно длится не дольше четверти часа, после чего начинается «запой»: человек покупает приглянувшуюся вещь, а вслед за ней — терять-то уже нечего! — еще кучу абсолютно ненужных предметов. По возвращении из магазина он полностью теряет интерес к купленным вещам и может даже не взглянуть на покупки.