Люди и деньги. Очерки психологии потребления

В 1990-е годы на смену яппи пришло новое поколение профессионалов. Они не только получили отличное образование, но и усвоили левые убеждения с налетом революционного романтизма, процветающие в американских университетах. Многие из блестящих умов этого поколения в студенческие годы ходили на демонстрации протеста, баловались наркотиками и презирали богатство.

Однако с развитием информационной экономики, щедро вознаграждающей за ум и знания, хорошо образованные идеалисты неожиданно для самих себя стали богатыми. А разбогатев, они начали искать пути примирения своего богатства со своими высокими идеалами. В результате возник новый класс людей, чьи высокие достижения позволили им вести жизнь богатых буржуа, оставаясь в душе свободолюбивыми бунтовщиками.

Социолог Дэвид Брукс, которому принадлежит честь открытия новой разновидности преуспевающих американцев, назвал их бобуинами («bobo») — по первым слогам слов «богемный» (bohemian) и «буржуазный» (bourgeois) (Brooks, 2000).

В отличие от яппи и обычных буржуа «бобуины» обожают все альтернативное: альтернативную музыку, альтернативные журналы, альтернативный жизненный стиль. Еду они покупают только в альтернативных магазинах, гарантирующих «естественность» технологии выращивания овощей или выпечки хлеба. Мяса они, как правило, не едят по соображениям гуманизма, но при этом не забывают и про вред холестерина.

«Бобуины» любят работать: они почти никогда не уходят домой вовремя. Но в отличие от яппи они считают работу источником самостоятельного удовольствия, а не только источником денег. В работе они в первую очередь ценят возможность самосовершенствования и развития своего творческого потенциала.

«Бобуины» не стремятся демонстрировать свои финансовые возможности. Они предпочитают времяпрепровождение, требующее физического напряжения (например, горный велосипед) или познавательный отдых (путешествия на остров Пасхи или Новую Гвинею). Дорогие яхты, личные самолеты или пятизвездочные гостиницы — это не их стиль.

Они с удовольствием отправятся в пеший поход в кроссовках и с рюкзаком за плечами. Но при этом и рюкзак, и кроссовки будут последним достижением инженерной мысли и обойдутся им в круглую сумму.

Согласно потребительской этике «бобуинов», лучше тратить деньги на дорогостоящие технологические новинки для кухни, чем покупать украшения или предметы роскоши. Они убеждены, что это очень демократично — вкладывать деньги в те части дома, которые раньше использовались исключительно слугами. Они хвастаются друг перед другом не замками и личными самолетами, а хромированными смесителями для душа и холодильниками с программным управлением.

Общественный статус «бобуина» определяется произведением его капитала на романтические взгляды. И того и другого должно быть в избытке. Чтобы иметь хорошую репутацию, «бобуину» нужно не только достичь определенного экономического успеха, но и всячески демонстрировать, как мало он для него значит.

Рассказывая о своих академических или профессиональных достижениях, «бобуин» их слегка преуменьшает или иронически от них дистанцируется. А отвечая на вопрос, что он заканчивал, произносит «Гарвард» с такой интонацией, как будто вполне допускает, что человек мог и не слышать об этом учебном заведении. Любимая тема разговоров «бобуинов» — это насмешки над яппи, ограниченными карьеристами, помешанными на деньгах и работе.

Духовные устремления «бобуинов» определяются умеренным экуменизмом: они пытаются найти нечто хорошее во всех религиях, видя в них призыв к самосовершенствованию и игнорируя такие «скучные» материи, как жертва и спасение. В их квартирах можно встретить предметы экзотических культов: египетских богов, синтоистские статуэтки, индейские тотемы. Выставлять напоказ священные предметы считается вполне допустимым, если они не относятся к религии, исповедуемой хозяевами.

По своим политическим взглядам «бобуины» относятся к центристам. Они недолюбливают политиков, имеющих крайне левые или крайне правые убеждения. Сами они приверженцы социально ориентированного либерализма, защитники прав женщин и гомосексуалистов. Хотя «бобуинов» иногда заносит в левые крайности, в целом они разделяют социальные нормы большинства.

Благодаря своим демократическим установкам «бобуины» вызывают меньше ненависти у представителей низших социальных слоев. Общество не отвергает новую элиту. Более того, само ощущение, что одни люди живут значительно лучше других, перестало быть столь острым, как раньше. У представителей других классов нет чувства униженности, и поэтому нет зависти. «Бобуин» отзывается о своей кухарке так, как будто она его лучшая подруга: то, что он живет в доме за $900 тыс., до которого она два часа добирается на автобусе из своего пригорода, — не более чем случайность.