Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

У всех есть общее представление о том, как должно выглядеть дерево, точно так же как любой знает, какая на вкус ваниль или какой звук издает мурлычущий кот. Эти ментальные структуры, схемы, помогают нам понимать мир и идентифицировать объекты вокруг нас. Годы опыта помогли нам создать фреймы, предубеждения и мнения о том, как должен функционировать мир. Адресные книги должны быть организованы в алфавитном порядке, а изменение климата является или доказанным фактом, или вымыслом. Таковы наши фреймы.

Предыдущий опыт, биологические связи, культурные ожидания, интересы, мнения и настроение влияют на фреймы. Они являются контекстом, в котором мы делаем выбор или реагируем, потому что ни выбор, ни реакция не происходит в вакууме. Если в детстве вас покусала собака, вы будете обходить собак стороной и видеть в них угрозу. Если вы устали, проголодались или эмоционально подавлены, вам будет безразлична лекция о Пелопоннесской войне или мое выступление на конференции South By Southwest (именно поэтому я предпочитаю выступать в начале дня или сразу после обеда).

Чтобы помочь направить внимание, мы полагаемся как на свой фрейм, когда сталкиваемся с какой-либо идеей или мыслью, так и на то, как эта идея или мысль сформулирована, — эффект фрейминга.

Эффект фрейминга — это когнитивное искажение, которое влияет на наше восприятие информации в зависимости от ее представления. Часто мы делаем разные выводы на основе одной и той же информации, когда объяснение меняется даже незначительно. Один из наиболее известных примеров эффекта фрейминга продемонстрировали Элизабет Лофтус и Джон Палмер, исследователи из Вашингтонского университета, которые в 1974 г. предложили 45 студентам, разбитым на пять групп, посмотреть несколько видеороликов с записью автомобильных аварий. После просмотра им задавали простой вопрос: «С какой примерно скоростью двигались машины, когда столкнулись друг с другом?»3

Правда, в каждой группе вопрос немного отличался. Одну группу спросили, с какой скоростью двигались машины, когда столкнулись друг с другом, другую — с какой скоростью двигались машины, когда врезались друг в друга, и т.д. Менялся глагол, и исследование показало, насколько сильно это простое изменение повлияло на ответы студентов. Группы, которые спрашивали, с какой скоростью двигались машины, когда разбились, называли 65 км/ч, а те, которым был задан вопрос, с какой скоростью двигались машины, когда задели друг друга, склонялись к 50 км/ч — огромная разница в 22%, хотя демонстрировались одни и те же аварии.

Однако фреймы не являются незыблемыми. Подобно Эдне Мерфи и Джеймсу Янгу, вы можете менять чужие фреймы и влиять на них. Сначала Мерфи и Янг не могли продать свой продукт, потому что никто не желал говорить о потоотделении. Поэтому они занялись изменением характера разговоров об антиперспирантах. Вместо того чтобы навязывать продукт, который мало кто хотел покупать, они попытались разрушить табу, ассоциируемое не только с Odorono, но и с антиперспирантами вообще. Результатом стал коренной сдвиг в социальных предубеждениях. Всего через несколько лет, прошедших с кампании 1919 г., антиперспирант стал предметом первой необходимости для женщин — те из них, которые хотели быть изящными и привлекательными, пользовались антиперспирантами. Другие производители антиперспирантов и дезодорантов запустили свои рекламные кампании, связывая потные подмышки с «одиночеством» и называя их средством отпугивания мужчин. Это только способствовало увеличению рынка, делая Odorono еще более успешным.

Смысл фрейминга заключается в изменении подачи идеи и усилении восприимчивости аудитории к вашей мысли. Политики постоянно пользуются фреймингом, чтобы влиять на внимание и реакцию избирателей. Например, политик получит совершенно разную реакцию, если он назовет закон, ограничивающий владение определенными видами оружия, «мерой контроля» или «мерой безопасности». В первом варианте закон выглядит как вмешательство государства, во втором — ответ очевиден. Конечно, политические симпатии (или фреймы) аудитории политика имеют не меньшее значение. Неважно, как он назовет закон, ограничивающий владение оружием, мерой контроля или мерой безопасности, перед членами Национальной стрелковой ассоциации: внимание аудитории, без сомнения, политик привлечет, но тут же станет самым непопулярным человеком. Скажите ярому стороннику контроля над оружием о Второй поправке, которая гарантирует право на хранение и ношение оружия, и вы увидите похожую реакцию. И, конечно, есть люди, которым безразличны законы об оружии и которые не проявят интереса, как бы политик ни назвал этот закон. У каждой из этих групп разные фреймы.

Однако применять фрейминг не так легко, как может показаться, особенно потому, что люди обычно всеми силами держатся за старые фреймы — этот феномен я называю инерцией идей. Чтобы изменить чей-то фрейм и сделать людей более восприимчивыми или внимательными к вашей мысли, нужно сначала понять, почему фреймы так трудно менять. Инерция идей