Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Дефицит также можно создать, просто ограничив доступ. Например, когда компания Google запустила Gmail, она сделала свой почтовый сервис дефицитным, приглашая воспользоваться им лишь небольшое число пользователей зараз. В результате возник ажиотаж. Я помню, как мне предлагали сотню долларов или даже больше, чтобы купить мое место среди первых пользователей Gmail. Таким образом, Gmail оказался самой обсуждаемой темой на форумах и попал во все новостные выпуски. Сегодня многие стартапы применяют систему приглашений, чтобы повысить внимание к своему продукту и его воспринимаемую ценность.

Товарная теория и страх упустить возможность применяются и к информации, и отчасти поэтому мы ежедневно, если не несколько раз в день, заходим в Facebook, Politico и проверяем СМС. Джош Элман, партнер венчурной фирмы Greylock Partners и бывший менеджер по продукту компаний Facebook, Twitter и LinkedIn, убежден, что страх упустить возможность лежит в основе успеха всех крупных социальных сетей.

«Одна из основных причин притягательности [Facebook] заключается в том, что там есть информация, которую не найдешь больше нигде, а если вы не получите ее, то упустите возможность, — поясняет Элман. — Если я не буду обращать внимание на Facebook, я все пропущу». Он подчеркивает, что страх упустить возможности движет повседневным взаимодействием24. Это помогает объяснить, почему, например, LinkedIn добавила портал LinkedIn Today, на котором собраны наиболее важные профессиональные и деловые новости. Заставить людей чувствовать, что они упускают возможности, не пользуясь вашим продуктом или не слушая ваши идеи, — это еще один способ создать дефицит, сформировать повестку дня и привлечь внимание.

Теперь, когда мы поближе познакомились с адаптацией и формированием повестки дня, посмотрим, как мастера привлекать внимание пользуются этими методами, чтобы повелевать аудиторией. Как фокусники манипулируют фреймами

«У меня в руках карта, — говорит Джон Армстронг, мужчина с детским лицом в оригинальных черных очках. Мы сидим у окна в знаменитом лос-анджелесском клубе Magic Castle. У него в руках колода карт. Он показывает мне бубнового короля, лежащего сверху колоды. — У меня в руках карта, и сейчас я ее подменю». Армстронг просто переворачивает карту в руке и превращает ее в четверку пик. Я начинаю смеяться. Я старался, но не мог уловить незаметные движения.

«Позвольте мне кое-что объяснить, — говорит Армстронг. — Если я стану переворачивать карту подозрительным образом, например положу на нее руку, — говорит он и прикрывает карту рукой, — даже если я ничего не сделаю, вы насторожитесь, так? — Армстронг делает паузу. — Я пользуюсь этим и говорю: “Вот карта. Держите” — и теперь все ваше внимание сосредоточено на ней. Однако я ее не касаюсь. Вместо этого я перебираю колоду, — говорит он и тасует 51 карту другой рукой, — и делаю свое грязное дело».

Армстронг как мастер применения фрейминга пользуется и адаптацией, и формированием повестки дня, чтобы удивить свою аудиторию. Он занимает пост председателя клуба Magic Castle и Академии магических искусств и принадлежит к элите фокусников, работающих на малом расстоянии от публики. Он мастерски манипулирует вниманием аудитории, и зрители никогда не разгадывают секреты его фокусов. Результат — безупречное выступление и восхищение.

Значительная часть мастерства Армстронга — это не сами фокусы, а глубокое понимание того, как думает аудитория. Его задача — внушить аудитории «невольную веру в невероятное». Например, фокусник показывает номер и перед кульминацией с его ассистентки внезапно сваливается верхняя часть одежды, а когда вы снова переводите взгляд на фокусника, то видите слона. Вряд ли вы поверите в этот фокус. Почему? Потому что знаете, что, пока вы смотрели в другую сторону, что-то произошло. Это была уловка. Вы не поверили в невероятное. Однако, если в ящик на колесах, стоящий на сцене, посадят добровольца и затем, без видимых отвлекающих факторов, на его месте появится слон, вы поверите. Вы знаете, что человек на самом деле не исчез, но не можете понять, как фокусник это сделал.

В некоторых случаях аудитория Армстронга полна решимости раскрыть секрет его фокуса (ее фрейм — понять фокус). Он быстро оценивает намерение публики и адаптируется, меняя фокус. Если, например, кто-то пристально смотрит на колоду карт в его руке, он меняет фокус так, чтобы «грязное дело» происходило в стороне от колоды. Иногда он убирает нужные карты из колоды, делая ее приманкой, отвлекающей зрителей. Они ничего не подозревают, потому что их внимание сосредоточено не на том.