Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Однако вышеприведенные примеры для нашего восприятия не такие существенные: яблоко и бутылка воды стоят не так дорого, чтобы сильно переживать по поводу их выбора. Представьте, что вы пришли в магазин бытовой техники покупать телевизор и на витрине перед собой видите десятки образцов с разными характеристиками и стоимостью. Как показывают маркетинговые исследования, большинство покупателей в таких ситуациях вначале ориентируются на примерный бюджет, который они готовы потратить на покупку. Допустим, он у нас 50 000 руб. Конечно, мы найдем образцы и дороже, и дешевле этой суммы и, кстати, более дорогие образцы будут нам нравиться гораздо больше. После этого к нам подойдет консультант и прекрасно опишет все преимущества более дорогих товаров. И многие из нас согласятся купить телевизор или компьютер не за 50 000 руб., как мы планировали, а за 60–70 000 руб. При этом мы будем объяснять себе это тем, что у телевизора за 70 000 более объемный звук, больше диагональ и, возможно, еще несколько незначительных отличий от телевизора за 50 000.

Удивительно, но маркетинговые исследования упрямо говорят, что уровень удовлетворенности от покупки за 50 000 и за 70 000 практически сопоставим. Оба телевизора прекрасно выполняют свою основную и ряд второстепенных задач настолько хорошо, что если заранее не знать, что они чем-то отличаются, то они для нас были бы практически идентичны. К тому же большинство покупателей используют не более 50 % функционала той бытовой техники, которую они покупают, переплачивая, по сути, за возможность использовать эти дополнительные функции.

Купив более дорогой телевизор или все-таки удержавшись от дополнительных трат и купив более экономный вариант, мы все равно стали жертвой систематической ошибки различения: склонности переоценивать эффект небольших количественных различий при сравнении вариантов выбора. В магазине мы включаем режим сравнения, оценивая телевизоры бок о бок под воздействием повышенной чувствительности к мельчайшим различиям. Но дома нам, чаще всего, не с чем сравнивать приобретенный телевизор, сколько бы он ни стоил. Либо, если можно сравнить, то с более старым вариантом.

Считается, что, принимая решения, какой же вариант выбрать, люди находятся в двух разных режимах: первый – когда мы сравниваем варианты выбора и второй – когда непосредственно испытываем и тестируем их. Делая выбор и находясь в режиме сравнения – мы чувствительны к небольшим различиям между ними. Но, сделав выбор, мы переключаемся в режим испытаний, и там уже нет других вариантов, с которыми можно было бы сравнить свой опыт.

В режиме сравнения мы довольно хорошо определяем количественные различия. Например, мы знаем, что интересная работа намного лучше скучной, или что возможность ходить на работу пешком лучше, чем пробки в час пик. Однако люди в большинстве своем не способны прогнозировать, как количественные различия, связанные с числами, влияют на их удовлетворенность и счастье. Нам трудно оценить разницу нашей гипотетической удовлетворенности от приобретения автомобиля объемом двигателя 1,5 литра, точно так же как и от автомобиля с двигателем в 2,5 литра. Но интуитивно мы считаем, что чем больше – тем лучше.

Это интуитивное видение довольно часто заставляет нас переплачивать за то, что нам совершенно не нужно. В частности, не все смогут объективно оценить, что лично им в их ситуации будет лучше сделать: приобрести квартиру ценой в 5 млн руб. и площадью в 100 квадратных метров или ценой в 4 млн рублей площадью в 85 кв. метров. Стоит ли дополнительно затраченный миллион рублей 15 квадратных метров и некоторого абстрактного удовлетворения от их покупки? Большинство людей интуитивно считают, что да.

Таким образом, мы часто уделяем больше внимания количественным различиям и выбираем вариант, который в действительности может и не влиять на нашу удовлетворенность и счастье от приобретенного. А все дело в том, что люди считают, что между ними – линейная зависимость: чем больше площадь квартиры, тем лучше, чем больше платят на работе, тем лучше. Это часто именно так, но бывают значительные исключения. На самом деле, покупая квартиру в 2 раза больше, чем у нас есть сейчас, мы не испытываем счастье в 2 раза больше, чем раньше, либо этот эффект довольно непродолжительный: происходит так называемая гедонистическая адаптация и через некоторое время большая квартира будет приносить меньше удовлетворенности, поскольку после этого существенно увеличивается ее планка. Именно это и обосновали К. Хси и Цзяо Чжан в своей работе 2004 года, посвященной исследованию систематической ошибки различения.

Они же и дали несколько рекомендаций по правилам выбора того или иного товара или услуги: