Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка

Почему идея монетизации сетей посредством рекламы на доверии не звучала прежде? В частности, потому, что у обычных досуговых соцсетей, несмотря на их посещаемость, весьма скудные денежные потоки. Об этом речь пойдет в следующем разделе.

1.8.3. Перспективы монетизации социальных сетей

Социальные сети в интернете втянули в себя бездну человеческого внимания. По опыту смежных медиаотраслей, это немалая коммерческая ценность, монетизируемая с помощью рекламы. Отсюда мучающий собственников вопрос: «Когда сети начнут прилично зарабатывать?» И что необходимо сделать, чтобы это произошло поскорей? Можно ли в принципе извлечь из соцсетей прибыль, и если «да», то почему успех заставляет себя ждать? Принципиальный подвопрос: на кого прольется золотой дождь? Только ли владельцы и некоторые избранные персонажи (например, популярные блогеры) станут бенефициарами сети, или рядовые члены тоже могут на что-то рассчитывать?

Продавать рекламу — эта бизнес-модель традиционных медиа в соцсетях пока не слишком эффективна. Собираемая выручка несоизмеримо меньше, чем у других агрегаторов внимания (телевидение, печатные СМИ), потому что конечная эффективность рекламы не особенно высока и цена ее размещения, соответственно, тоже. К тому же пользователи, которым ничего не перепадает, плохо реагируют на рекламу, в особенности на ту, которую размещают на их персональных страничках без их согласия. Сознавая свою значимость для сети, они рассчитывают на обходительное отношение.

Над задачей эффективной монетизации досуговых соцсетей бьется масса светлых голов во всем мире, однако, чем дальше, тем ясней, что для вебдванольных сайтов она не имеет системного решения. Можно размещать на общих и персональных страничках рекламу; можно торговать маркетинговой информацией о пользователях; можно взимать с них плату за освобождение от неудобств и ограничений, которыми их искусственно обременить; можно приторговывать рейтингами блогеров и их записей; вывешивать за деньги фото на видном месте; продавать виртуальные подарки и знаки внимания. Можно еще как-то пощипать, но все это пока не дает желаемых сборов.

В то время как инвесторы и некоторые профессиональные блогеры кое-какой урожай собирают, рядовому составу сети доходы не светят, а ведь эти люди вносят свой вклад в ценность: они сообща нарабатывают информационный продукт. И тут кроется некоторое противоречие. По логике вещей, доходы сети и доходы ее участников могли бы быть взаимосвязаны, и одно не покажет заметного роста, пока второе на нуле. Ведь не процветает фирма, которая не платит своим сотрудникам, а полагается лишь на волонтеров с их не денежной мотивацией. Если бы нашелся способ заплатить пользователям, глядишь, они начали бы выдавать на-гора более кондиционный продукт. Тогда и совокупные доходы выросли бы. Но как дать заработать пользователям, когда сам едва сводишь концы с концами? Рассчитывать на доходы одних членов сети за счет других, как это происходит, например, на бегах, не приходится — для сети это противоестественно. Не получится и взимать входную плату с новичков за то, что пришли на все готовое. Ценность сети прирастает с каждым новобранцем, поэтому невыгодно городить барьеры входа. Даже просто поделиться собираемой рекламной выручкой с участниками сети и то проблематично. На данный момент особо нечем делиться — крохи, которые упадут на счет рядового пользователя в уплату за несколько сотен или тысяч рекламных показов, погоды не сделают. Другое дело, если взять доходы всей сети и поделить в соответствии с вкладом каждого ее участника, но это не вебдванолевская история, в частности, потому, что не ясно, как распределить средства. Ведь в этом случае пришлось бы открыто стратифицировать пользователей, а это рискованно. Впрочем, пока об этом говорить преждевременно, поскольку усредненные доходы в пересчете на душу населения даже для самых посещаемых сайтов составляют крайне незначительные суммы, что-то в районе одного доллара. Но, возможно, заработки не всегда будут скудными. Не случайно американские налоговые службы предприняли шаги к тому, чтобы обложить поборами любые доходы в интернете, тем самым официально признав сеть местом заработка частных лиц.