Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Только те истории бренда, о которых говорят в сообществе, могут воспользоваться полной мощью сети потребителей. Недавнее исследование, проведенное фирмами Wetpaint и Altimer Group, показало, что бренды, наиболее радушно принятые социальными сообществами, получают на 18 % больший доход[77]. Разговоры столь могущественны, что истории бренда остаются сильными, даже когда у него возникают проблемы. Рассмотрим сообщество торговой марки Saab. В начале 2001 года компания Saab была в долгах, a

General Motors намеревалась прекратить деятельность этого автопроизводителя. Однако темами разговоров сообщества потребителей по-прежнему были «как Saab спас мне жизнь», «ритуал подмигивания фарами другим водителям «саабов»» и «иерархия СнААБизма»[78]. Истории о бренде могут жить дольше самого бренда и порождать лояльность в потребителях, для которых данная марка стала культовой.

Резюме: обещание преобразований, убедительные истории, привлечение потребителей

Для популяризации миссии компании или продукта среди потребителей компании должны предложить миссию преобразования, сочинить об этом убедительные истории и привлечь клиентов к выполнению миссии. Определение правильной миссии начинается с поиска малых идей, способных привести к большим переменам. Помните: сначала – миссия, а финансовая отдача придет потом как результат выполнения высокой цели. Сообщать потребителям о миссии лучше всего с помощью рассказов. В них обязательно наличие персонажа и сюжета, основанного на метафорах. Чтобы убедить потребителей в аутентичности (правдивости, подлинности) этих историй, привлекайте людей к разговорам о вашем бренде. Расширение полномочий потребителей – ключевое условие для того, чтобы ваш бренд привлек людей своим отличием от других торговых марок. Три принципа знакомства потребителей с вашей миссией: бизнес не как обычно, волнующая людей история, расширение полномочий потребителей.

Глава 4

Привитие корпоративных ценностей сотрудникам

Атака на ценности

В последние годы имидж бизнесменов существенно пострадал. Многие потребители перестали верить ведущим корпорациям и их высшему руководству. Проведенный в 2009 году опрос на тему имиджа различных профессий показал, что только 16 % респондентов верят в честность руководителей компаний[79]. В результате того же опроса стало понятно еще одно: с наименьшей симпатией публика относится к профессиям, связанным с маркетингом (продавцы автомобилей, менеджеры по рекламе). С другой стороны, учителя, врачи и медицинские сестры как профессионалы, принимающие личное участие в жизни людей, пользовались у опрошенных наибольшим уважением.

Отрицательные результаты исследования не кажутся удивительными в свете событий последнего десятилетия. С начала 2000-х годов мир бизнеса потрясла серия корпоративных скандалов. В результате корпоративные ценности потеряли в глазах потребителей и служащих всякий смысл. В самых громких скандалах оказались замешаны WorldCom, Tyco и

Enron. В последнем случае бухгалтерское мошенничество довело компанию до банкротства. Enron включала нереализованный доход в отчет о прибылях и убытках, что привело к раздуванию цифр прибыли – эта практика известна как учет в текущих ценах.

В книге-бестселлере «Самые смышленые парни в комнате», посвященной падению Enron, мы можем прочитать о ценностях компании в 2000-м – за год до банкротства[80]. Двумя из четырех ценностей корпорации были уважение

и честность. К сожалению, именно эти качества оказались совершенно чуждыми руководству Enron. Очевидно, что «хитрый» бухгалтерский учет применяли в компании в течение длительного времени – и руководство знало о связанных с этим рисках. Впоследствии Enron назвали «глубоко порочным местом для работы, где финансовый обман был почти неизбежным»[81].