Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

В более развитых системах распределения уже учтена возможность конфликтов между каналами. Чтобы противоречий не возникало, компания делит свой рынок на территории, потребительские или продуктовые сегменты. Каждый распространитель или канал получает для обслуживания свой отдельный участок рынка. Партнерство выходит на третий уровень, или стадию территориальных каналов. Компания устанавливает четкие границы и правила для распространителей и прямых каналов, благодаря чему избегает конфликтов между ними.

В большинстве развитых систем распределения существует разделение задач между различными каналами компании, что позволяет каналам нескольких разных типов сосуществовать в пределах одного сегмента или на одном региональном рынке. Теперь каналы не конкурируют между собой, а сотрудничают друг с другом. Этот четвертый уровень партнерства получил название «объединенная многоканальная стадия»: здесь компания распределяет задачи между различными каналами. В пределах одного регионального рынка или рыночного сегмента мирно сосуществуют несколько каналов; они не конкурируют за клиентов, а работают вместе на общее благо. Например, производитель компьютеров может распределить задачи между несколькими каналами таким образом: веб-сайт порождает спрос, собственные магазины компании создают для потребителей уникальные впечатления, торговые посредники распространяют продукцию и обеспечивают техническую поддержку, а собственная служба сбыта компании продает компьютеры корпоративным клиентам и направляет потенциальных покупателей к ближайшим торговым посредникам. Все компании должны стремиться к этому самому высшему уровню партнерства с каналами распространения. На объединенной многоканальной стадии компания и ее партнеры благодаря совместному творчеству находят новые пути обслуживания потребителей, избегая внутренних конфликтов.

Резюме: партнерство с каналами на основе ценностей

В маркетинге 3.0 управление каналами распространения начинается с поиска подходящих партнеров, у которых с компанией-производителем сходные цель, индивидуальность и, самое главное, корпоративные ценности. Партнеры с совместимыми ценностями сумеют убедительно доносить до потребителей истории брендов. А чтобы поднять партнерство на следующий уровень, организация должна объединяться с компаньонами, повышая искренность этих историй.

Глава 6

Завоевание доверия акционеров

Краткосрочные цели вредят экономике

В сентябре 2008 года обанкротилась Lehman Brothers

[121]. Компания просуществовала 158 лет, пережив Великую депрессию 1930-х годов. Но она не пережила первые 13 месяцев современного финансового кризиса. В конце концов компания признала себя самым крупным банкротом всех времен и еще больше усугубила сильнейший со времен Великой депрессии финансовый кризис. Падение Lehman стало всего лишь одним из серии ему подобных, произошедших в течение одного из самых катастрофических месяцев в истории финансового сектора США[122]. Fannie Мае

и Freddie Mac перешли в собственность государства. AIG помогли выпутаться. Washington Mutual была конфискована Федеральной корпорацией страхования банковских вкладов США (FDIC), a Wachovia

продана.

В книге «Как падают великие» Джеймс Коллинз объяснил краха различных компаний. Он описал стадии, через которые проходит организация на пути к своей кончине. Как утверждает Дж. Коллинз, успешные компании часто становятся самонадеянными и начинают думать, что им все по плечу (стадия 1), поэтому выбирают стратегию безрассудно агрессивного роста (стадия 2). А если обнаруживают ранние предупреждающие сигналы о грядущем провале, игнорируют их (стадия 3) до тех пор, пока о проблемах фирмы не узнает общество (стадия 4). Если в это время компания не реформируется, она становится банкротом (стадия 5)[123]. Эти стадии показывают, что агрессивность и неспособность ставить реалистичные цели запускают процесс падения. Компании часто ослеплены стремлением добиться краткосрочного роста и игнорируют риски.

В сентябре 2009-го, через год после падения Lehman Brothers, 28 выдающихся представителей современного бизнеса, в том числе инвестор Уоррен Баффетт и бывший генеральный директор IBM Лу Герстнер, подписали совместное заявление, составленное Институтом Аспена. Влиятельные бизнесмены призвали положить конец краткосрочному мышлению на финансовых рынках и перейти к политике создания долгосрочной стоимости для акционеров и общества[124]. В заявлении признается пагубная роль краткосрочного мышления: компании выбирают рискованные стратегии, которые могут привести к краху экономики. Как считают подписавшиеся под заявлением, капиталистическая экономика, ориентированная на долгосрочные цели, способна на значительные успехи, поэтому акционерам следует быть более терпеливыми и не ожидать быстрой отдачи от инвестиций.