Маркетинг

•  Неэтичная реклама, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали; порочащая объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочащая государственные символы, национальную валюту, религиозные символы; порочащая каких-либо лиц, профессию, товары (ст. 8);

•  Заведомо ложная реклама, умышленно вводящая потребителя рекламы в заблуждение (ст. 9);•  Скрытая реклама, оказывающая не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования 25-го кадра и метода двойной звукозаписи (ст. 10).

Раздел 9 Управление маркетингом

Вопрос 74 Функции управления маркетингом

Ответ

Основными функциями управления маркетингом являются:

• анализ;

• планирование;

• контроль.

Взаимосвязь функций управления маркетингом представлена на рис. 106.

Рис. 106.Взаимосвязь функций управления маркетингом

Маркетинговый анализобеспечивает все функции маркетинга исходными данными.

Стратегическое планированиеопределяет направление деятельности и стратегию каждой стратегической бизнес-единицы.

Реализация планов– это процесс преобразования планов в реальные действия. Контроль маркетинга– процессы количественной оценки результатов решения маркетинговых задач, анализа причин возникших отклонений полученных результатов от запланированных и корректировки действий, предпринимаемых для решения задач (изменение маркетинговых программ или пересмотр задач и целей).

Вопрос 75 Планирование маркетинга

Ответ

Планирование– процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование в маркетинге – непрерывный, циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей. В зависимости от сроков планирования различают 3 разновидности планов:

• долгосрочные – на 5 лет и более (стратегические);

• среднесрочные;

• оперативные (до года).

Принципы планирования.

1. Системность.

2. Многовариантность.

3. Принцип скользящего планирования (периодический пересмотр плана).

4. Гибкость (включение резервов).

Назначение стратегического плана – описание стратегического выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития.

Цели фирмы и структуру стратегического плана определяют ответы на 6 вопросов.

1. Каков целевой рынок фирмы, какова миссия фирмы на этом рынке?

2. Какие товары представлены на целевом рынке и как они позиционируются?

3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком фирмы?

4. Каковы сильные и слабые стороны компании и в чем заключаются ее конкурентные преимущества?

5. Каковы избранные фирмой стратегии охвата рынка и развития?

6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга?

Планирование в маркетинге преследует три основные цели (рис. 107).

Рис. 107.Цели планирования

Задачи маркетингового планирования:

• координация плана с целями организации;

• конкретизация этапов плана;

• определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых);

• оптимизация бюджета маркетинга;

• определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.

Существуют 3 подхода к порядку разработки плана маркетинга.

1. Централизованный («сверху вниз») – для всех подразделений фирмы устанавливает цели и разрабатывает планы руководство компании.

2. Децентрализованный («снизу вверх») – подразделения организации самостоятельно устанавливают свои цели и разрабатывают планы, которые затем направляются руководству фирмы для утверждения.

3. Встречный («цели вниз – план наверх») – руководство компании устанавливает цели деятельности, а подразделения разрабатывают планы, направленные на достижение этих целей. Планы утверждаются руководством компании.

В зависимости от круга решаемых задач маркетинговые планы делятся на обычные и целевые. Обычные планырассматривают все маркетинговые аспекты деятельности фирмы. Целевые планырассматривают решение конкретной задачи (например, вывод нового товара на рынок).

С точки зрения объекта планирования маркетинговые планы делятся на продуктовые и планы бизнес-единиц. План по продукту(продуктовая программа) составляется для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. Он направлен на повышение конкурентоспособности конкретного вида продукции. Маркетинговые планы бизнес-единициспользуются центральными службами аппарата управления компании в целях координации производственно-сбытовой деятельности.

Разработка маркетинговых планов осуществляется в такой последовательности.

1. Определяются цели и задачи компании (лучше – в количественном выражении) и реальные сроки их достижения.