Маркетинг

Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов – широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров.

Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента:

1) обновление ассортимента – замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);

2) расширение ассортимента – освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;

3) распространение товарного знака – присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;

4) пополнение ассортимента – добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.

Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.

Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.

Вопросы для самоконтроля

1. Приведите примеры различных форм товарной конкуренции.

2. На примерах прокомментируйте, как формируется ассортиментная политика современного предприятия.

3. Охарактеризуйте значение факторов, обусловливающих разработку и внедрение на рынок новой продукции.

4. Почему товарная политика в большей степени направлена на потребительский спрос, а не на продвижение товаров на рынке?

5. Что значит «воспринимаемое качество товара ниже реального качества» применительно к продуктам питания? Ответ поясните примерами.

6. Какое влияние на потребительские предпочтения покупателей оказывает социально-этический маркетинг?

7. Какие методы потребительского маркетинга не применимы к промышленному маркетингу и почему?

8. Какие мотивы определяют поведение покупателей при удовлетворении статусных потребностей?

9. Почему попытка широкого внедрения на рынок безалкогольного пива потерпела неудачу?

10. Почему внедрение инновационных продуктов на рынок всегда связано с большим риском и чем это риск может компенсироваться?

11. Почему невозможно бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар?

12. Приведите пример бенчмаркинга на российском рынке.

13. Какие могут быть альтернативы при формировании продуктовой политики на потребительском рынке?

14. В чем разница между продуктовой и ассортиментной политикой в маркетинге?

15. Как эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям?

Дополнительная литература

1. Бузукова Е. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице. – СПб. : Питер, 2015.

2. Валлентин Л. Креативность требует смелости. Упаковка как средство коммуникации. Книга № 2. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.

3. Гамаюнов Б. П., Дятлова Г. Н. Маркетинг и продажа услуг. – Ростов н/Д. : Феникс, 2010.

4. Годин А. М. Маркетинг. 10-е изд. – М. : Дашков и Ко, 2013.

5. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь терминов. – М. : Дело и сервис, 2008.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. Учебник. – М. : Дело и сервис, 2008.

7. Голубкова Е. Н., Сидорчук Р. Р. Маркетинговое управление товаром. – М. : Дело и сервис, 2012.

8. Калужский М. Л. Эволюция маркетинга в сетевой экономике. – М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2016.

9. Котлер Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. – М. : Альпина Паблишер, 2017.

10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М. : Альпина Паблишер, 2010.

11. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 2014.

12. Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны. – М. : Вильямс, 2015.

13. Кревен Д. В. Стратегический маркетинг. – М. : Вильямс, 2017.