Маркетинг без диплома. Просто и практично

2. «Понравились» – ваш сайт, приемная, страницы в социальных сетях, электронная информационная рассылка.

3. «Начал доверять» – ваш маркетинг-кит[28], материалы с описанием решения проблемы целевой аудитории, продающие презентации.

4. «Попробовал» – вебинары, ознакомительные демонстрации продукта, учебные и образовательные мероприятия – центр «песочных часов».

5. «Купил» – исполнение, набор материалов для нового клиента, доставка, финансовые обязательства.

6. «Купил повторно» – постпродажный опрос клиентов, предложения по кросс-продажам

[29], ежеквартальные мероприятия.

7. «Рекомендовал» – анализ результатов, представления партнеров, вебинары для коллег, создание сообщества.

Слишком многие компании стараются сразу провести клиента от «узнал» до «купил» и удивляются, почему это так трудно. Если сделать так, чтобы потенциальные клиенты начали доверять вам, и, возможно, даже создать низкобюджетные предложения в качестве пробных вариантов, то переход к этапу покупки происходит гораздо легче.

Отправной точкой для обдумывания концепции «песочных часов» для вас может стать поиск ответов на следующие вопросы:

• В чем заключается ваше бесплатное или пробное предложение?

• Каково ваше стартовое предложение?

• Какое ваше предложение может обеспечить «легкий переход»?

• В чем заключается ваше основное предложение?

• В чем ваши дополнительные бонусы для повышения ценности?

• Какое предложение у вас «только для членов»?

• Какие стратегические партнерские союзы у вас есть?

Маркетинговые предложения для каждого этапа

Система прикладного маркетинга предполагает создание и продвижение бесплатных или условно-бесплатных предложений, действующих как платные маркетинговые инструменты (то есть за которые клиенты готовы платить), чтобы вызвать доверие ваших предполагаемых клиентов и превратить их сначала в потенциальных клиентов, а затем – в текущих. При грамотной реализации этот процесс гарантирует, что вам платят за предложение. Эти маркетинговые инструменты в формате бесплатной или недорогой информации и семинаров могут привлечь интерес потенциальных клиентов и помочь начать выстраивать с ними доверительные отношения, параллельно целенаправленно продвигая их к решению о покупке. Одновременно с этим вы получаете доход, позволяющий вам финансировать вашу маркетинговую деятельность.

Маркетинговые предложения для предполагаемых клиентов

Ваши предполагаемые клиенты положительно откликаются на предложение информации, помогающей им решить проблему или ответить на вопрос.

Такие предложения могут принимать форму бесплатных отчетов, материалов с описанием решения проблемы клиентов, рекомендаций, технических докладов, семинаров, презентаций, ознакомительных демонстраций продукта, информационных рассылок, книг, руководств и чек-листов. В главе 6 мы подробнее рассмотрим, как привлечь людей этими предложениями. Однако вы обязательно должны начать разрабатывать продукт в формате бесплатного предложения, прежде чем сможете перейти к другому этапу. Примерами предложения могут быть бесплатные отчеты со следующими названиями:

• «10 фактов, которые вы должны знать, прежде чем нанять кровельщика».

• «Секреты богатых, как платить меньше налогов».

• «7 простых шагов, как построить собственную теплицу».

• «12 способов избавиться от болей в спине».

• «Как сократить ваши расходы на обучение пользованию ПО в 2 раза».

Маркетинговые предложения для потенциальных клиентов

Когда ваши предполагаемые клиенты подняли руки и попросили ваш бесплатный отчет, они дали вам разрешение предлагать им ваши продукты. Теперь у вас появился шанс, что рано или поздно они перейдут в разряд текущих клиентов, и вы можете условно перевести их на следующий уровень, предложив им немного больше. Группа потенциальных клиентов теперь готова получить предложение.

Часто требуются недорогое предложение или пробный период пользования, чтобы завоевать доверие. Возможно, придется создать ознакомительную версию продукта с невысокой ценой, чтобы создать низкий входной барьер. Отнеситесь к этому как к предложению, которое откроет вам нужные двери.

Клиенты переходят в разряд постоянных

Итак, мы добрались до расширяющейся части «песочных часов» – нашего маркетинг-микса, – продвигая клиентов к более активной вовлеченности и продуктам более высокой ценовой категории. Вы можете считать их клиентами «премиум-класса»: они совершают у вас повторные покупки, готовы платить больше и приобретать дополнительные услуги. Свои продукты вы должны разрабатывать так, чтобы привлечь таких клиентов. Сюда могут входить «клубные предложения», расширенное консультирование и даже сервисные соглашения или продукты от стратегических партнеров.

Как только обычные клиенты переходят в этот разряд, вы должны искать способы превратить их в источник рекомендаций.