Маркетинг без диплома. Просто и практично

Основные инструменты PR-системы в рамках прикладного маркетинга – питч-письмо (pitch letter), пресс-релиз и пресс-кит (publicity kit). Ниже я расскажу, как создать и оформить каждый из этих элементов, чтобы они способствовали продвижению вашего бизнеса. (Я также покажу, как систематически использовать каждый из них, чтобы привлечь внимание журналистов.)

Питч-письмо

Питч-письмо – действенный способ заинтересовать журналиста вашей историей или представить себя в качестве идеального кандидата для участия в ТВ-шоу. По функциональности его можно назвать рекламой идеи вашей статьи. Как правило, оно составляется в форме короткого письма, которое привлечет внимание читателя к вашей истории. Ниже я подробнее расскажу о пресс-релизе и о том, как совместно использовать его и питч-письмо. Но сейчас важно, чтобы вы поняли: питч-письмо не пресс-релиз. Оно просто представляет вашу идею, а не рассказывает о деталях. В идеале оно должно подвести получателя к мысли: «Звучит интересно, я должен узнать об этом подробнее». Ниже приведены советы о том, как писать эффективное питч-письмо.

Без лишних слов. Перейдите сразу к сути. В первом же предложении обозначьте для журналиста суть истории, показав, что она стоит внимания.

Персонализируйте письмо. Очень важно, чтобы вы составили письмо под того, кому оно адресовано. Продемонстрируйте уверенность в том, что история будет интересна читателям. Вы можете подчеркнуть отдельные аспекты, которые более всего подходят для данного издания. Например, если вы знаете, что целевую аудиторию составляют топ-менеджеры, укажите, почему ваша история должна заинтересовать их.

Докажите, что ваша история привлечет читателей. Первый вопрос, который традиционно задает себе редактор или журналист, получая письмо с предложением темы статьи: «Почему это должно заинтересовать читателей?» Ваше письмо должно дополняться следующим утверждением: «Эта история будет ценным дополнением к рассказу о последней тенденции…»

Пресс-релиз

Пресс-релиз остается «рабочей лошадкой» PR-программы, но чтобы добиться успеха с его помощью, нужно следовать определенным правилам. Всегда помните, что вы не можете просто написать его, отослать и ждать, что его напечатают. Пресс-релиз – один из элементов вашей PR-системы, но от него будет мало пользы, пока вы не научитесь писать эффективно.

Журналисты редко используют пресс-релизы в качестве основы для статьи. Но бьюсь об заклад: они отвергнут ваше питч-письмо с предложением идеи статьи, если почувствуют, что вы не понимаете, как писать пресс-релизы.

Одна страница – одна тема

Функция пресс-релиза в том, чтобы привлечь внимание журналиста и редактора и заставить их захотеть узнать больше о вашей теме либо компании. Многие полагают, что написать пресс-релиз – все равно что вручить журналисту готовую статью. Одно это убеждение способно свести на нет все ваши усилия. В частных случаях факты из вашего пресс-релиза могут быть использованы в статье, чтобы заполнить место, и все же: цель пресс-релиза – привлечь внимание, чтобы вы могли побеседовать с журналистом, желающим узнать больше. Точка.

Объем пресс-релиза не должен превышать одной страницы, и посвятить его стоит одной теме. Некоторые журналисты получают сотни предложений каждый день. Если ваш пресс-релиз длиннее, велик риск, что на него даже не взглянут. Привлеките внимание, а затем предложите тему для статьи в личном телефонном разговоре. Даже лучше, если после прочтения пресс-релиза журналист подождет и погадает, о чем вы ему расскажете.

Пресс-кит

Ваша PR-программа только выиграет от тщательно составленного пресс-кита. Это модное название для папки, в которой собраны ваши пресс-релизы и фотографии. Если вы ознакомились с главой 6, то уже представляете, что нужно для создания пресс-кита. Б'oльшая часть информации похожа на ваши маркетинговые материалы, только оформлены и представлены они несколько иначе.

Подготовив все документы, сформируйте десяток папок. Пусть они всегда будут у вас под рукой. Если вы представляете специфическую тему или пресс-релиз, то всегда можете добавить этот материал в готовую папку. Лучше всего отсылать журналистам полный пресс-кит, даже если они запросили конкретную информацию. Никогда не знаешь, что привлечет их внимание.

Ниже приводится список основных документов, которые должны входить в пресс-кит.

Информация о компании. Этот документ должен дать читателю полное представление об истории вашей компании и общие сведения, включая описание клиентов, с которыми вы обычно сотрудничаете, и проектов, которые реализуете.