Маркетинг без диплома. Просто и практично

Этот базовый сценарий может быть реализован при помощи маркетингового программного обеспечения на основе базы данных. В числе наиболее популярных – ACT! GoldMine и Maximizer. Этот тип ПО часто относят к системам управления отношениями с клиентами (customer relationship management, CRM). При этом оно позволяет автоматизировать многие маркетинговые процессы[14] и успешно делегировать их другим сотрудникам компании.

Широкое применение также нашли сетевые приложения, например Sunrise от компании 37signals и Salesforce.com. Технические консультанты помогут вам выбрать подходящие программы и настроить их для решения ваших специфических бизнес-задач.

Заключительное действие на данном этапе – рассмотреть возможность приобретения и внедрения одного из этих мощных инструментов.

Пошаговые действия

1. Определите, какие характеристики, например возраст и пол, объединяют клиентов, приносящих вам основную прибыль и рекомендующих вас другим.

2. Определите общую проблему целевой аудитории, требующую решения.

3. Составьте легкий в использовании портрет идеального целевого клиента.

4. Оцените, достаточно ли велик ваш идеальный целевой сегмент рынка, чтобы поддержать ваш бизнес.

Глава 3

Сформулируйте свое основное маркетинговое сообщение

Выделяйтесь из толпы

Часто владельцы малого бизнеса просят меня рассказать о самой эффективной стратегии продвижения. Я без колебаний могу ответить, что она никак не связана с рекламой, прямыми рассылками, сайтами или рекомендациями. Прежде чем любой из этих факторов хоть как-то повлияет на ваш бизнес, вам необходимо понять и донести до всех, чем ваша компания отличается от других, которые заявляют, будто они делают то же, что и вы. Вам нужно найти способ выделиться из толпы. При этом вы должны опираться на очень простую идею, но четко донести ее до потенциальных клиентов. Она должна быть мощной и ясной, даже если вам придется изменить какие-то аспекты вашего бизнеса. Затем вы должны сформулировать свое основное сообщение, которое позволит вам быстро показать, в чем разница между вами и конкурентами. Иначе вам никогда не удастся вырваться из тисков того, что я называю товарным бизнесом[15].

Не будьте товарным бизнесом

Большинство потенциальных клиентов считают, что компании мало чем друг от друга отличаются. Достаточно снять трубку и заказать нужный товар. Зачастую в сознании потребителя нет разницы между одним бухгалтером и другим, тем электриком или этим, а все автомастерские одинаковы. Неважно, насколько это справедливо, пока вы не захотите изменить ситуацию.

Проблема компаний из сегмента товарного бизнеса в том, что, если ваши потенциальные клиенты не могут понять, в чем вы уникальны, они будут ориентироваться на единственный параметр, поддающийся измерению: на цену.

Предложение обменять то, что вы продаете, на фиксированную сумму – одно из самых слабых в маркетинге. Уверен, вы уже поняли, что цена – сомнительный фактор для конкуренции. Всегда найдется тот, кто запросит меньшую сумму.

Найдите то, что отличает вас от конкурентов. Культивируйте это и озвучивайте всем без исключения. Это не качество, не хороший сервис, не справедливая цена. Все перечисленное – стандартные ожидания клиентов. Ваша отличительная черта должна заключаться в том, как вы ведете бизнес, упаковываете товары, продаете услуги. А может, вы посылаете клиентам печенье в подарок? Или можете рассказать им, как изменить жизнь? Это и есть суть вашего предложения.

Создание основного сообщения

Определение уникальной отличительной черты и создание эффектной формулировки[16] – процесс многоступенчатый.

Вот что вам предстоит сделать:

• Изучите, выделите и определите, в чем ваша уникальность.

• Сформулируйте ваше маркетинговое заявление о цели.

• Превратите ваше заявление о цели в «говорящий логотип», или слоган.

• Создайте простое основное сообщение для использования в своем маркетинге.

Как найти отличительную черту

Есть множество проверенных способов выделения отличительных черт в малом бизнесе. Иногда у компании есть уникальное положение. Тогда достаточно осознать это и выразить в своем основном сообщении. Другим нужно внести значительные коррективы в бизнес-процессы, продукты или бизнес-модель, чтобы создать элемент, который позволит им выделиться в конкретном сегменте рынка.