Маркетинг без диплома. Просто и практично

Самый дефицитный ресурс в любом бизнесе – время. Его всегда недостаточно, чтобы осуществить все задуманное. Некоторые, сталкиваясь с такой «перегрузкой», предпочитают отстраниться от всего и делать очень мало.

Инерционность маркетинга требует последовательной и стабильной работы в течение длительного периода. Лучший вариант здесь – придерживаться календаря. Это отличный инструмент планирования масштабных кампаний и запуска продуктов, а также эффективный инструмент контроля над многими проектами, которые должны быть выполнены качественно и в срок. Благодаря созданию ежемесячных проектов и тем, еженедельных конкретных мероприятий и ежедневных маркетинговых задач вы сможете сосредоточиться на маркетинге и создании эффективной и действенной системы.

Часть I

Основы прикладного маркетинга

Помогите клиентам узнать вас, полюбить вас и доверять вам!

В части I мы сосредоточимся на том, что вы должны сделать, чтобы направить маркетинговые мероприятия в нужное русло. Все это сродни закладке фундамента здания: от него зависит, как долго строение простоит. Речь пойдет о создании стратегий и инструментов, необходимых вам еще до того, как вы попытаетесь привлечь клиентов.

В следующих девяти главах показано все: от определения идеального клиента до вовлечения в маркетинг всей вашей команды без исключения. Вы сможете помочь клиентам лучше узнать вас, сильнее полюбить вас и больше доверять вам. Когда все эти девять базовых аспектов будут работать слаженно, у вас появится необходимый фундамент для настоящего прикладного маркетинга!

Глава 1

Сначала стратегия, затем тактика

Я считаю маркетинговую стратегию гораздо более важной для малого бизнеса, чем тактику. И все же тактические приемы вроде «идеи недели» стабильно привлекают повышенное внимание владельцев бизнеса.

Стратегия и тактика должны использоваться в связке, чтобы набрать обороты. Но эффективная стратегия должна предшествовать любым тактическим шагам.

Мое мнение по этому поводу лаконичнее всего резюмирует следующая цитата Сунь-Цзы, позаимствованная из его трактата «Искусство войны»[9] и отраженная в названии этой главы: «Стратегия без тактики – это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии – это просто суета перед поражением».

Почему стратегия обычно по сути оказывается пустой болтовней? Потому что многие неправильно понимают, что это такое. А я начну с того, чем она не является. Стратегия не ваш список желаний, набор целей, формулировка миссии или длинное перечисление задач. Что же это?

«Как», а не «что»

Маркетинговая стратегия – четкое объяснение, как вы собираетесь добраться из точки А в точку Б, а не куда именно вы пытаетесь попасть или где точка Б находится. Суть эффективной маркетинговой стратегии – в лаконичном объяснении утвержденного плана действий для достижения целей.

Стать лидером рынка – не стратегия, а цель. Служить своим клиентам с честью и достоинством – тоже не стратегия, а миссия. Удвоить число новых клиентов – и это не стратегия, а задача.

Цели, задачи и миссия – это замечательно. Но важно, как именно вы планируете реализовать их. Это и есть стратегия. В сочетании с логичным набором тактических действий она обеспечит вам путь к успеху.

Возможно, чтобы стать лидером рынка, лучше всего выбрать очень узкую нишу и доминировать в ней. Чтобы служить своим клиентам с честью и достоинством, лучшая стратегия – начать с подбора персонала. Чтобы удвоить число новых клиентов, эффективнее создать формальную сеть стратегических партнеров-рекомендателей.

Каждой из этих стратегий соответствует собственный список тактических шагов. Но для всех планов и кампаний ваша утвержденная стратегия станет фильтром при принятии решений и планировании.

На основе своего опыта сотрудничества с тысячами владельцев малого бизнеса я разработал трехступенчатый процесс создания маркетинговой стратегии. Но должен предупредить, что «джокером» в этом процессе могут оказаться и условия рынка, и конкурентная среда, и новые возможности. Компания, реализующая свою маркетинговую стратегию в условиях зрелого рынка с опытными игроками, находится совсем в ином положении, чем компания, пытающаяся внедрить новую технологию на рынке с еще не сформировавшимися правилами.

При разработке стратегии продвижения необходимо учесть следующие факторы:

1. Определите, кто для вас важен.

Чтобы стратегия и соответствующий ей набор тактических действий сработали, они должны быть адресованы кому-то конкретному. Для начала нужно определить адресата (иногда это главное). Ваша маркетинговая стратегия должна быть ориентирована прежде всего на узкую целевую группу идеальных клиентов (подробнее об этом в следующих главах). Даже этот шаг может оказаться вашей стратегией – стать лучшим в определенной нише рынка.