Маркетинг для государственных и общественных организаций

Стимулирование регистрации домашних животных

Заключительный пример подчеркивает мысль о том, что предписаний, потенциальных штрафов и законов (антистимулов) может оказаться недостаточно для мотивации людей к действию – т. е. о том, что «предоставление людям чего-то» может иметь и часто имеет ключевое значение. В округе Кинг, штат Вашингтон, оплата и получение регистрации домашнего животного позиционируется как «проявление любви», а не просто как исполнение закона. Рекламная брошюра разъясняет получаемые вами выгоды. Если ваша кошка или собака имеют регистрационный номер, то вы можете быть уверены в том, что вам обязательно сообщат о пропаже вашего любимца, если его найдут работники окружного Управления контроля домашних животных или просто кто-то из ваших соседей. Найденное животное будет бесплатно доставлено в специальный приемник, а работники Управления постараются вернуть его вам немедленно, чтобы вам не пришлось нести расходы по оплате его пребывания в этом приюте. Зарегистрированное животное будет содержаться в приюте в течение 5 дней после уведомления вас по телефону или в течение 2 недель после уведомления по почте, прежде, чем оно будет отдано другим хозяевам или усыплено. Регистрация предоставляет также возможность участия в специальной информационной программе, позволяющей жителям округа узнать, кто будет ухаживать за вашим домашним животным в период вашего отсутствия и где вас можно найти в случае необходимости. Если ваше домашнее животное убегает из дома в то время, как вы находитесь в отпуске, работники специальной службы сообщают вам об этом по тому номеру телефона, который вы им оставляете. Теперь большинство читателей, вероятно, согласится с тем, что плата за регистрацию в размере $20 является вполне разумной.[92]

Рис. 4.6. Изображение «голубого ангела», используемое в Германии для маркировки экологически безвредных продуктов

[91]

Неденежные антистимулы

Неденежные антистимулы выполняют ту же функцию, что и денежные. Они используются для того, чтобы убедить целевую аудиторию не совершать определенных действий, но без угрозы наложения штрафа. В этом случае применяется лишь угроза принудительного исполнения требований местного сообщества (например, уборки придорожной территории водителями, выбрасывающими мусор из машин), информирования местного сообщества о некоторых особенностях поведения в прошлом (например, о склонности к правонарушениям на сексуальной почве) или даже судебного преследования (например, в случае невнимательного отношения к своей собственности). В следующем примере рассказывается о том, как многие жители города были удивлены действенностью такого подхода.