Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Данные Roistat будут для вас ориентиром. Я понимаю, что в каждом бизнесе есть индивидуальные особенности и раскрутка может пойти совершенно не так, как в среднем по сегменту. Но в целом, лучше идти по тому пути, который гарантированно дает неплохой результат. Я всем своим клиентам показываю эту общероссийскую аналитику, чтобы у них не возникало вопросов: почему мы начинаем с настройки контекстной рекламы или таргетированной рекламы, а не с YouTube. Потому что есть каналы, у которых больше шансов окупиться сразу после запуска. И они всегда стоят в первых строках медиаплана.

Кстати, именно сейчас мы с вами очень близко подошли к понятию медиаплана и имеем достаточно знаний, чтобы попробовать его построить самостоятельно.

Медиаплан – это подробный документ (чаще всего таблица), регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы и форматы рекламы, а также основные настройки (таргетинг).

Построение медиаплана

Для работы нам понадобится ввести еще несколько понятий юнит-экономики.

ARPPU

Average Revenue per Paying User

Доход на одного платящего пользователя

ARPPU = Продажи / Оплаты

Первое – это ARPPU (Average Revenue per Paying User), доход на одного платящего пользователя. Это доход от одного человека, который приносит вам деньги в течение какого-то определенного периода.

Как правило, ARPPU считается как отношение продаж к числу платящих пользователей. В качестве периода берется один месяц, квартал или год.

ARPU

Average Revenue per User

Доход на одного пользователя

ARPPU = Продажи / User

Второй показатель – ARPU (Average Revenue per User), доход на одного человека, который совершил переход на сайт. Эту цифру мы будем просчитывать постоянно, потому что в зависимости от ARPU-доходности будут выставляться ставки для сотрудников и строиться вся экономика компании. Потому что юнит-экономика как раз и служит для того, чтобы привести все данные, все показатели к одному человеку, который совершил переход на сайт.

AVPRICE

Average Price

Средний чек

AVPRICE = Выручка / Сделки

Третий показатель – AVPRICE (Average Price), средний чек. Думаю, вы с ним уже знакомы. Считается он как выручка, разделенная на количество совершенных сделок. Так вы узнаете, сколько денег в среднем вам приносит каждый покупатель.

CPL

Cost per Lead

Стоимость одной заявки

CPL = Budget / Leads

Четвертый показатель – CPL (Cost per Lead), стоимость одной заявки. Считается как бюджет, разделенный на общее количество лидов, где лид – любое обращение (почта, звонок, чат) с целью приобретения товара. CPL является одним из основных показателей, которые ставятся в медиаплане для рекламного агентства. Чем он ниже, тем ниже затраты на получение лида.

COGS

Cost of Goods Sold

Затраты на исполнения обязательств на одного платящего пользователя

COGS = Затраты / Платящие пользователи

А вот следующий показатель очень сложный. Он называется COGS (Cost of Goods Sold), затраты на исполнение обязательств на одного платящего пользователя.

В структуре выручки всегда есть затраты на маркетинг и затраты на исполнение обязательств.

Под исполнением обязательств понимается: сумма себестоимости товара и всех издержек на его реализацию – офисные расходы, курьерские и так далее. Разумеется, все они должны учитываться при оценке среднего чека и общей прибыли компании.

Предположим, мы продали крутой зеркальный фотоаппарат за $3000. Одна только себестоимость этой камеры составила $2000. Добавим к ней себестоимость поддержания ресурса, на котором мы его продавали (работа системных администраторов, оплата хостинга и т. д.), – допустим, $100. Кроме того, у нас в компании целый штат специалистов, которые обеспечивают продажи и работу с клиентами: отдел маркетинга, отдел закупок, отдел директоров… Их вклад (а точнее, их зарплаты в пересчете на продажу одной камеры) составляет еще $400. Плюс был потрачен определенный маркетинговый бюджет – $200.

Что у нас получается? Вычтем из $3000, которые мы получили от покупателя, затраты на рекламу – остается $2800. Вычтем другие затраты, о которых я сказал выше, то есть еще $2500, и останется всего $300.

То есть в сумме $3000 у нас заложено $2700 расходников на продажу этого товара. И, чтобы посчитать COGS, нам нужно будет $2700 разделить на $3000.

Можем оставить этот показатель в процентах, можем посчитать в тысячах долларов. Зависит от того, какими цифрами нам проще оперировать.

Retention

Число покупок на одного пользователя