Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Последний показатель – это Retention, число покупок на одного пользователя. Он прост для понимания и подсчета.

Если вы чувствуете, что даже такой простой термин уже не укладывается в голове, – не волнуйтесь. В приложении есть таблица, в которую я свел описание и формулы нужных нам терминов и показателей юнит-экономики. Вы сможете всегда держать эту табличку перед глазами. Хотя лучше всего сделать над собой усилие и выучить все, что там есть.

Создание простейшей бизнес-модели

Несложная бизнес-модель предполагает наличие всего пяти составляющих (последовательность пяти этапов проведения сделки):

• Channel – канала привлечения.

• User Acquisition – фактов привлечения пользователей (количество людей, которые совершили переход на ваш сайт).

• Sales – продажи.

• Buyers – покупатели.

• Profit – совокупный доход, который вы получаете.

Каналом могут выступать «Яндекс. Директ», Google Ads, Facebook, SEO-продвижение и т. п.

Метриками привлечения пользователей будут количество переходов (Users), стоимость одного перехода (CPC) и стоимость одной заявки (CPL).

Ил. 7.6. Пример простейшей бизнес-модели

За продажи будет отвечать коэффициент конверсии (CR) и величина среднего чека (AvPrice).

Оценивать покупателей будем при помощи показателей среднего дохода на одного платящего пользователя (ARPPU) и дохода на одного юзера, который перешел на сайт (ARPU).

И еще парочку показателей будем использовать в аналитике:

• общую доходность – показатель LTV, выручка за все время, когда клиенту оказывались услуги внутри вашей компании и он покупал ваши товары (мы уже считали его в первой главе);

• Retention – количество покупок за определенный период времени;

• количество повторных покупок;

• LifeTime – это показатель того, сколько времени обычно клиент обслуживается внутри компании.

Собственно, весь маркетинг и заключается в том, что мы ищем пути повышения эффективности продаж, влияя на какие-то из этих показателей. Либо мы масштабируем или отключаем каналы, либо пытаемся изменить стоимость привлечения пользователей; либо влияем на средний чек, коэффициент конверсии, либо на доходность, либо на Retention.

Знать обо всех этих величинах и понимать, что они показывают, должен не только маркетолог, но и обязательно руководитель компании. Он ставит перед сотрудниками задачи, контролирует их выполнение, поэтому без оценки юнит-экономики ему не обойтись.

К счастью, делать все расчеты вручную в Excel необязательно. Существуют специальные сервисы, калькуляторы юнит-экономики, в которых все индексы и показатели рассчитываются корректно, представляются понятно. И сервисы даже самостоятельно делают выводы по текущему состоянию дел.

Коротко расскажу вам о том, как пользоваться одним из таких сервисов. По адресу ue.jet.style расположен калькулятор юнит-экономики.

Ил. 7.7. «Калькулятор юнит-экономики» (ue.jet.style)

Когда вы введете исходные данные в верхней части страницы, он рассчитает вам все показатели, и вы без труда составите техническое задание для своих маркетологов.

Вероятно, вы уже проводили или будете проводить какую-то тестовую рекламную кампанию, чтобы примерно понять, какой конверсии можно ждать в своем бизнесе на разных этапах воронки. Или, основываясь на данных Roistat, попытайтесь предположить, какой конверсии вы можете ожидать в своем сегменте и регионе. Для качественного расчета желательно также знать такие показатели, как средний чек, стоимость затрат на реализацию одной единицы товара или услуги и количество повторных покупок.

Определившись с начальными условиями, вы моментально получите расчет дохода от одного платящего пользователя (ARPPU) и увидите заключение, что вы масштабируете: убыток или прибыль.

А дальше начнется самое интересное. Калькулятор юнит-экономики – это прекрасный помощник в составлении медиапланов. Меняя значения исходных величин, вы будете видеть, лучше или хуже становится вашему бизнесу. И сможете подобрать такие параметры, которые приведут к реальному увеличению дохода или уменьшению стоимости привлечения клиента.

Допустим, вы хотите привлечь 10 тысяч пользователей. Тестовая кампания в «Яндекс. Директе» показала, что цена клика составляет 35 рублей. Стандартный коэффициент конверсии в услугах составляет около 2 %. Коэффициент конверсии в продажу при хорошей работе отдела продаж бывает около 15–20 %. Например, 17 %.

Нужны еще несколько показателей. Средний чек в вашей компании 85 000 рублей, при этом каждый клиент покупает обычно одну услугу. Маржинальность этой услуги за вычетом всех производственных затрат и без учета маркетингового бюджета составляет 40 000 рублей.

Вводим все эти данные в соответствующие поля, и калькулятор рассчитывает стоимость продажи одной услуги. На одну единицу товара мы получаем 34 705 рублей. Калькулятор, конечно, не учитывает налоги, проценты на вывод денег, дополнительные затраты, фондирование и так далее, об этом нужно помнить.