Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Зато он превосходно подсчитывает множество метрик. Как видите, при введенных исходных данных пороговая стоимость заявки[11] у вас составит 153 рубля, пороговая стоимость обращения в компанию – 7650 рублей. С одного пользователя вы заработаете 45 000 рублей. Стоимость привлечения одного пользователя составит 1750 рублей. Бюджет общей рекламной кампании – 350 000 рублей. Маржинальность – 45 000 рублей. Операционная маржа – 89 %. Итоговая прибыль составит 1 179 999 рублей без учета уплаты налогов и прочего.

Ил. 7.8. Метрики, рассчитанные на калькуляторе юнит-экономики

Повторюсь, этот калькулятор позволяет очень легко тестировать различные гипотезы. Допустим, если вы хотите внести какие-то изменения в маркетинговые процессы, то можно посмотреть, как изменятся бюджеты, на каких составляющих бизнеса имеет смысл максимально сфокусироваться, чем озадачить маркетологов. Может, вам станет очевидно, что нужно увеличивать количество привлеченных пользователей, или коэффициент конверсии в заявку, или коэффициент конверсии в продажу, или сокращать себестоимость издержек, или приложить усилия к увеличению доли повторных покупок. Можно даже поставить перед компанией задачу повысить средний чек, тогда и другие показатели существенно изменятся. В общем, рекомендую вам позаниматься с этим калькулятором.

Например, посмотрите, что будет, если в два раза увеличить число привлекаемых пользователей. Как правило, в таком случае немного возрастет стоимость перехода, потому что новый показ внутри рекламной системы будет стоить дороже, чем стандартный показ. Поэтому на ту же стоимость клика рассчитывать не стоит. Она вырастет, допустим, до 42 рублей.

При увеличении потока пользователей у вас наверняка снизится коэффициент конверсии, потому дополнительные люди, пришедшие на сайт, скорее всего, будут холодными. Коэффициент отдела продаж может не измениться, а может тоже немного подвинуться, но такие мелкие изменения учитывать не будем.

Итого при увеличении количества заказов вы увидите небольшое снижение прибыли, бюджет увеличится до 840 000 рублей, но итоговая выручка вырастет незначительно, всего на 45 %.

Давайте проверим еще один вариант, когда число заявок увеличивается не благодаря росту входящего трафика, а путем допродаж. Если вы сумеете сделать так, чтобы хотя бы каждый пятый пользователь (20 % от всех) совершил у вас вторую покупку с тем же чеком или продлил услугу на тот же период, вы получите прирост чистой прибыли без дополнительных вложений.

И самое главное, у вас снижается пороговая стоимость заявки, а пороговая CPA возрастает. Вы можете брать более дорогие клики, более дорогих клиентов. И бюджет при этом практически не меняется. А общая прибыль может вырасти на 300–400 тысяч рублей для наших исходных данных.

Можете с помощью калькулятора исследовать различные части воронки юнит-экономики. Вы научитесь видеть приоритетные задачи: сокращать издержки, увеличивать количество привлекаемых пользователей, увеличивать коэффициент конверсии или снижать стоимость клика. С этим инструментом должен уметь работать любой владелец бизнеса.

Лайфхак #6. Выбор цели рекламной кампании в Facebook/Instagram

Чтобы делать хорошую рекламу, нужно понимать базовые принципы работы любой рекламной системы. Как правило, эти принципы описаны в справке, но, по моему опыту, очень мало специалистов внимательно относятся к этому разделу. Его вообще редко читают.

Рекламная система Facebook основана на показе объявлений внутренним алгоритмом-нейросетью по определенным параметрам. Специалист по таргетингу в Facebook не столько маркетолог, сколько инженер, который должен досконально знать эти настройки.

Facebook таргетирует объявления на основе целей. Глобально их существует три типа: Охват, Трафик и Конверсии. Они исторически появлялись в рекламном кабинете в перечисленном порядке. Из чего можно сразу сделать вывод, что более поздние цели более коммерчески эффективны (но есть нюансы).

Исторически первой появилась цель «Охват». Она позволяла показывать рекламу выбранной аудитории по наименьшей стоимости за CPM (цена за тысячу просмотров).

После появились цель «Вовлеченность» и «Трафик». Они позволяли привлекать активную аудиторию: тех, кто переходит по рекламе или взаимодействует с рекламными объявлениями (ставит лайки, делает репосты, пишет комментарии).

Ил. 7.8. Цели рекламной кампании Facebook в рекламном кабинете

Последней исторической вехой стала «Конверсия». Она появилась потому, что гипотеза о том, что люди, которые хорошо лайкают посты, хорошо покупают, с треском провалилась.

Логика развития рекламного инструмента Facebook направлена на появление у рекламодателя возможности направлять нейросеть на более коммерческие цели. Вы можете настраивать рекламу не только на заявки, но и на продажи или LTV. Чем более коммерческая цель, тем выше экономическая отдача от Facebook.

Схема 7.1. Цели рекламной кампании Facebook в порядке увеличения эффективности