Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

По иронии судьбы маркетинговые отделы компаний плетутся в хвосте других подразделений и теряют специалистов, в то время как маркетинг становится главной движущей силой на пути к успеху компании. Менеджеры должны рассматривать маркетинговую составляющую как основу для корпоративной стратегии. Все начинается и кончается клиентом. Как говорил Питер Друкер, «Цель компании – создать клиента… Единственное ядро прибыли – это клиент… У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они работают на результат, а все остальное множит издержки».

Кумар представляет увлекательную систему для анализа и планирования маркетинговой стратегии, основанной на «трех Ц» – потребительская ценность, ценность предложения и сеть создания ценности («three Vs»: valued customer, valued proposition, value network). На красноречивых примерах он показывает, как создать эффективную стратегию достижения успеха на основе диаграмм соответствующих кривых ценностей и сетей создания ценности.

Кумар анализирует такие проблемы, как лавина однотипных товаров, ценовое давление и рост влияния на рынке всемирных сетей розничной торговли. Он утверждает, что компаниям необходимо лучше управлять своими индивидуальными брендами и совершенствовать портфель брендов в целом. Каждая глава книги завершается острыми вопросами, без откровенного ответа на которые руководители не смогут повысить маркетинговые показатели своей компании.

Концепция профессора Кумара, открываюшая новую страницу в теории и практике маркетинга, выходит за рамки обычного понимания. Он показывает, как маркетинг может «стать основой стратегии, связывающей деятельность всех отделов компании и ведущей к повышению прибыли».

Филипп Котлер, профессор международного маркетинга, Kellog School of Management, Northwestern University.

Введение

Избавься от интеллектуального рабства.

Никто не сделает нас свободными, кроме нас самих.

Боб Марли.Песня спасения

Маркетинг завладел моим воображением, когда я прочитал книгу Филиппа Котлера Marketing Management. Тогда мне было семнадцать. Почти 10 лет спустя я был принят в докторантуру школы менеджмента Northwestern University. Занятия были весьма увлекательны, но о маркетинге мы говорили очень редко. Правда, исключения были. Такие профессора, как Джеймс Андерсон, Джордж Дей, Филипп Котлер, Джон Квелч, Джагдиш Шет, Луи Стерн и Фред Вебстер уделяли внимание проблемам маркетинга, однако большинство специалистов зачастую обходили их стороной, особенно важные прикладные вопросы.